今天突然看到了百度熱搜榜，憑補腦宣傳大火的留個核桃如今銷量銳減、門店滯銷。

六個核桃從 2021 年巔峰開始，連續(xù) 5 年緩慢但持續(xù)地滑落，2025 年加速家化。

至今沒有找到第二增長曲線。

根據(jù)養(yǎng)元集團財報顯示，2021年是銷量巔峰，達到69.06億元，2022年為59.23億元，2023年61.62億元，2024年為60.58億元，2025年下滑到53.36億元。

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為什么 "補腦神器" 沒人買了？

1、現(xiàn)在是一個高度信息對稱的時代

今天的消費者與過去不同了，小紅書、AI等無限信息平臺的出現(xiàn)，信息被高度平權(quán)化，消費者主權(quán)被無限放大，。

以前買東西，消費者看品牌、看廣告、看代言人；現(xiàn)在買東西，是成分黨，看成分表、查濃度、扒原料來源、認(rèn)循證數(shù)據(jù)，信專業(yè)背書。

消費者變了，企業(yè)的戰(zhàn)略就要隨之變化，

“補腦”人設(shè)立不住了

但是，六個核桃還在陷入在過去的成功路徑中，還在不斷地強化過去的成功路徑。

消費者認(rèn)知覺醒， "以形補形" 的傳統(tǒng)觀念對年輕消費者逐漸實效，"喝了就能變聰明" 的營銷話術(shù)徹底失效。

早在2015年前后，就不斷有消費者以“六個核桃不補腦”為由提起訴訟。營養(yǎng)專家曾通過成分換算得出過數(shù)據(jù)：一罐240毫升的六個核桃，若以蛋白質(zhì)含量推算約含1.87個核桃，以脂肪含量推算約含1.58個核桃。若要達到“六個核桃”名稱暗示的營養(yǎng)，需一次性飲用10瓶。

2、高糖屬性與配料表清潔性

經(jīng)典款六個核桃配料表前三位：水、白砂糖、核桃仁，糖的排名比核桃還靠前。

現(xiàn)在買飲料我都是先看配料表。六個核桃的成分里白砂糖排在第三位，含量大于4%。喝一瓶240毫升的六個核桃，相當(dāng)于攝入了8.4克糖，感覺比很多碳酸飲料還要高。

這與現(xiàn)在 "低糖、無糖" 的主流消費趨勢完全相悖，而無糖版推出太晚，且口感差，銷量遠低于含糖版，未能扭轉(zhuǎn)局面。

配料表一共含有5 種功能性添加劑：

乳化劑：單甘油脂肪酸酯、硬脂酸鈉、蔗糖脂肪酸酯（防止分層）；增稠劑：黃原膠（提升順滑口感）；酸度調(diào)節(jié)劑：碳酸鈉（穩(wěn)定 pH 值）。

雖然全部合規(guī)，但對于追求 “極簡成分” 的年輕一代來說，種類還是太多了。

3、現(xiàn)在是一個超級循證的時代

消費者從“功效敏感”進化為“證據(jù)敏感”，消費者決策邏輯發(fā)生“信任代理轉(zhuǎn)移”。

消費者購買的不再是簡單的“功能性”，而是“功能實現(xiàn)的確定性”。這需要品牌提供“醫(yī)療級信任背書”（超級原料、透明溯源、科學(xué)循證、臨床數(shù)據(jù)、專家共識）。

誰能真正落實每一個消費者觸點，誰就能在這個時代贏得消費者的確定性信任。

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"補腦" 路徑依賴在加速了品牌的滑落。

德魯克說：“變化時代最危險的事情，是依然還用過去的經(jīng)驗在做事?！?/p>

從戰(zhàn)略維度而言，六個核桃的崛起是源自于補腦神話，在變化的時代中，六個核桃的戰(zhàn)略課題是如何面對新消費者，在新時代，建立可以長期堅持、持續(xù)營銷的新一代認(rèn)知。

而六個核桃策劃公司，并沒有直面這個戰(zhàn)略問題，協(xié)助客戶解決這個問題，反而在「原來路徑」上不斷強化。

把 "核桃補腦" 這個傳統(tǒng)觀念當(dāng)成了不可動搖的文化母體，并要求六個核桃 "永遠不要換廣告語"。

當(dāng)國家藥監(jiān)局明確表示 "從未批準(zhǔn)過任何補腦類保健食品"，當(dāng)消費者普遍意識到 "一罐六個核桃里還不到 2 個核桃" 時，在 2025 年的奧運廣告里喊 "打球要用腦，經(jīng)常用腦，多喝六個核桃"。

注意：前面講的現(xiàn)在的品牌要對于年輕消費者扮演信任代理的角色，而信任代理的本質(zhì)是信息對稱性，尊重消費者的智商。

結(jié)果就是：每一次廣告投放，都在提醒消費者 "六個核桃是智商稅"，品牌信任度持續(xù)下滑。

對于六個核桃來說，它現(xiàn)在最缺的不是知名度（幾乎人人都知道），而是信任度、好感度和品牌價值。

而這恰恰是這家策劃公司模板化策劃所缺少的。

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年輕人的消費場景與消費偏好

六個核桃的銷售高度依賴兩個季節(jié)性場景：

春節(jié)送禮：曾經(jīng)是 "走親訪友硬通貨"，現(xiàn)在被更健康、更精致的保健品、水果、新式茶飲禮盒分流，淪為 "湊數(shù)兜底" 的選擇。

高考季：曾經(jīng)是 "考生必備"，現(xiàn)在被功能性飲料、咖啡、堅果等更直接的替代品取代。

以上兩個場景也在加速下滑，繼續(xù)找到新場景。

數(shù)據(jù)顯示：一季度（春節(jié)）營收占比從巔峰的 40% 降到 2025 年的 34.8%，"旺季不旺" 成為常態(tài)。

品牌形象停留在 "中老年送禮、考生補腦"，對年輕消費者缺乏吸引力。

"大核桃" 符號、"六六大順" 主題、傳統(tǒng)的電視廣告，都充滿了濃濃的 "中老年味"，與 Z 世代的審美格格不入，沒有與年輕消費者玩在一起。

營銷方式還是單向的 "廣播式" 傳播，沒有互動、沒有情緒、沒有價值觀，無法與年輕人產(chǎn)生共鳴。

營銷方式陳舊，仍然依賴電視廣告、戶外廣告，在抖音、小紅書等年輕人聚集的平臺幾乎沒有聲量

包裝設(shè)計十幾年不變，顯得土氣、過時，無法滿足年輕人的審美需求

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破局之道：從“功能神話”到“系統(tǒng)重構(gòu)”

筆者認(rèn)為：六個核桃的困境，并非植物蛋白品類的天花板，而是“舊戰(zhàn)略范式”與“新消費語境”的結(jié)構(gòu)性斷裂。

要扭轉(zhuǎn)下滑曲線，不能僅靠更換包裝或微調(diào)廣告，而需完成一場從認(rèn)知、產(chǎn)品、場景到溝通的系統(tǒng)性重構(gòu)。

1、 認(rèn)知重塑

剝離“偽命題”，轉(zhuǎn)向“科學(xué)營養(yǎng)+情緒陪伴”。

找到可長期存續(xù)、經(jīng)得起循證檢驗的新品牌錨點。

必須果斷進行戰(zhàn)略“斷舍離”。

放棄已被證偽且監(jiān)管敏感的“補腦”單一功能敘事，轉(zhuǎn)向“植物基優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)+腦健康狀態(tài)支持”的科學(xué)定位。

將核桃中的Omega3、磷脂、多酚、膳食纖維等成分價值進行透明化、數(shù)據(jù)化表達，從“喝出聰明”（信息透明時代不可持續(xù)）降維至“喝出清醒、專注與好狀態(tài)”。同時，注入“輕負擔(dān)、慢節(jié)奏、自我關(guān)懷”的情緒價值，讓產(chǎn)品從“應(yīng)試教育的功利燃料”轉(zhuǎn)型為“都市人對抗焦慮的心理安撫劑”。

認(rèn)知升級的本質(zhì)，是將品牌從“功效承諾者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖】瞪罘绞降墓步ㄕ摺薄?/p>

2、產(chǎn)品升維

以“清潔標(biāo)簽”與“技術(shù)透明”重建信任底座。

產(chǎn)品回歸“成分誠實”，以實體品質(zhì)對沖信任危機。

配料表即品牌的資產(chǎn)負債表。

啟動“成分極簡主義”工程：砍掉非必要添加劑，采用微膠囊包埋、冷萃研磨、酶解破壁、低溫冷壓等現(xiàn)代食品工藝，提升核桃有效成分的溶出率與口感穩(wěn)定性。

同步推出“0蔗糖/低GI”真無糖矩陣，并建立“一罐一碼透明溯源系統(tǒng)”（可見核桃產(chǎn)地、壓榨批次、營養(yǎng)成分實測報告、第三方檢測認(rèn)證）。

用“看得見的誠意”替代“喊出來的神話”。

讓產(chǎn)品成為信任的物理載體。技術(shù)透明不是營銷噱頭，而是新消費時代的底線基建。

3、場景再造

跨越“季節(jié)性依賴”，構(gòu)建“高頻日常生態(tài)”。

打破“禮品化/節(jié)日化”的路徑依賴，尋找可持續(xù)復(fù)購的日常動線。

破解“旺季不旺”的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險，需重構(gòu)消費頻次與觸達鏈路。

向內(nèi)切入“職場下午茶、熬夜加班、晨間輕補給、健身后恢復(fù)、周末居家閱讀”等高頻剛需場景，開發(fā)“隨身裝、開蓋即飲、低負擔(dān)”的輕量化形態(tài)；向外與新茶飲、精品咖啡、健康輕食、獨立書店進行跨界場景植入，打造“核桃拿鐵”“植物基輕食搭配”等衍生體驗。

通過“場景細分+頻次提升+跨界融合”，將低頻節(jié)慶禮品轉(zhuǎn)化為高頻日?？煜交竟?jié)性波動，夯實基本盤。

場景不是等來的，是設(shè)計出來的。

4、溝通進化

從“單向廣播”到“數(shù)字信任網(wǎng)絡(luò)”。

品牌與Z世代平等對話、情緒共鳴、數(shù)據(jù)可交互的新型溝通范式。

告別“大喇叭式”硬廣轟炸，擁抱“內(nèi)容共情+科學(xué)背書+用戶共創(chuàng)”的三輪驅(qū)動。

在小紅書、B站、抖音布局“成分測評、營養(yǎng)師拆解、工廠溯源直播、口感盲測”，用KOC的真實反饋與KOL的專業(yè)解讀替代單向灌輸；建立“用戶產(chǎn)品迭代委員會”，開放口味測試、包裝投票、場景共創(chuàng)通道；發(fā)起“我的核桃時刻”“清醒不內(nèi)耗”等情緒話題，讓年輕人參與品牌敘事。用“透明、平等、可互動”的數(shù)字溝通，重建與新一代消費者的信任契約。溝通的終局不是占領(lǐng)耳朵，而是入駐心智。

最后，總結(jié)一下：

六個核桃的連續(xù)滑落，不是品類的終局，而是舊范式的退場。

在信息平權(quán)、成分透明、情緒消費交匯的新周期里，任何試圖用“重復(fù)”替代“進化”、用“神話”掩蓋“常識”的品牌，終將被時代反噬。

真正的破局，不在于更換一句廣告語，而在于敢于推翻自己的成功路徑；不在于迎合所有人口味，而在于用極致的產(chǎn)品誠實、場景創(chuàng)新與數(shù)字信任，重新定義一杯植物蛋白飲的價值坐標(biāo)。當(dāng)品牌學(xué)會對消費者保持敬畏，對科學(xué)保持謙卑，對變化保持敏銳，那棵曾經(jīng)枝繁葉茂的“核桃樹”，依然能在新時代的土壤里，抽出新芽，結(jié)出新果。