導(dǎo)語(yǔ)

當(dāng)消費(fèi)者不再滿足于“買一件商品”，而是追求“過(guò)一種生活”，品牌的競(jìng)爭(zhēng)賽道早已悄然轉(zhuǎn)移。如今，人們購(gòu)買一杯咖啡，可能不只是為了解渴，更是為了享受片刻的松弛儀式感；選擇一件衣物，或許無(wú)關(guān)保暖，而是為了傳遞自己的審美與態(tài)度。

那句廣為流傳的調(diào)侃，“不能曬朋友圈的商品就不是好商品”，恰恰戳中了新消費(fèi)時(shí)代的核心痛點(diǎn)：產(chǎn)品的功能價(jià)值早已不再是競(jìng)爭(zhēng)的唯一籌碼，消費(fèi)者更渴望通過(guò)消費(fèi)，獲得情感共鳴、身份認(rèn)同與社交底氣，而生活方式品牌，正是精準(zhǔn)捕捉到這一需求的破局者。

在商品供過(guò)于求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨內(nèi)卷的當(dāng)下，越來(lái)越多品牌跳出“賣貨”的單一維度，轉(zhuǎn)向“販賣生活方式”，這不僅是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，更是品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)、搶占消費(fèi)者心智的必然選擇。

一、生活方式品牌定義

大眾品牌主打產(chǎn)品功能價(jià)值，主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是性價(jià)比。而生活方式品牌，不僅要賣產(chǎn)品，而且主要是圈人群、圈粉絲。產(chǎn)品價(jià)值(功能價(jià)值)背后僅僅是需求，而人群背后的價(jià)值是心理價(jià)值（包括情緒價(jià)值和表征價(jià)值等）和美學(xué)價(jià)值等。

生活方式品牌打造，包括要提升產(chǎn)品價(jià)值（包括場(chǎng)景入口+產(chǎn)品延展）和人群價(jià)值（內(nèi)容分發(fā)和圈層裂變）等。

在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意。而要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，并非人們所想象的“只要價(jià)格低，則萬(wàn)事大吉”。

事實(shí)上，消費(fèi)者在選擇賣主時(shí)，價(jià)格只是考慮因素之一，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。

我們深入研究生活方式品牌，就需要進(jìn)一步采用結(jié)構(gòu)思維，來(lái)分析顧客對(duì)商品的期待。根據(jù)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒理論，顧客是希望獲得顧客讓渡價(jià)值最高，即如下公式

顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總成本

顧客總價(jià)值= 功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、表征價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和社交價(jià)值的總和

顧客總成本=貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本、轉(zhuǎn)移成本的總和

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我們可以看到，在日本經(jīng)濟(jì)低迷期間，大部分消費(fèi)品企業(yè)受到影響而衰退，包括大量餐飲企業(yè)關(guān)閉。而西式簡(jiǎn)餐薩莉亞，卻逆勢(shì)而上。主要原因是，薩莉亞代表了一種極簡(jiǎn)西餐的商業(yè)模式。

薩莉亞通過(guò)嚴(yán)格控制租金、店員和原材料成本，同時(shí)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程，打造了極簡(jiǎn)西餐生活方式品牌，在經(jīng)濟(jì)低迷期間，贏得了市場(chǎng)份額，在中國(guó)最近4年疫情期間，也實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

總之，薩莉亞為客戶提供讓渡價(jià)值最大化，讓客戶獲得超值利益和心理感覺(jué)，達(dá)到滿意。

現(xiàn)在超級(jí)內(nèi)卷的時(shí)代，打造生活方式品牌的意義大嗎？答復(fù)是：很必要、意義很大。

內(nèi)卷的盡頭是與眾不同，一個(gè)品牌要與眾不同，在功能價(jià)值上的可選性是有限的，但在心理價(jià)值上可選性是無(wú)限的。

生活方式品牌是超越理性價(jià)值(功能價(jià)值)之上的感性價(jià)值（心理價(jià)值/美學(xué)價(jià)值）。丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》，研究了人類大腦為了高效化節(jié)能化，最終的條件反射的感性判斷超過(guò)理性判斷，這就是大眾的直接思考方式和大腦反饋方式。

大眾品牌是一個(gè)“兩維世界”品牌，關(guān)注“功能價(jià)值差異化”及“價(jià)格、性價(jià)比”因素 ，所以往往是性價(jià)比取勝；而生活方式品牌則是一個(gè)“三維世界”品牌，不僅有“功能價(jià)值差異化”，還有“心理價(jià)值差異化”及“價(jià)格”三個(gè)維度，所以生活方式更具有溢價(jià)性，不僅有“性價(jià)比”、還有“心價(jià)比”及“顏價(jià)比”；

奢侈品牌則和上述不同。奢侈品牌，都會(huì)有一定的金融價(jià)值（二手交易市場(chǎng)價(jià)值），就是一個(gè)“四維世界”的品牌了。

二、零售行業(yè)打造生活方式品牌

2023年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)47萬(wàn)億，其中大中型連鎖賣場(chǎng)集合店超市等零售店銷售規(guī)模，也超過(guò)10萬(wàn)億元。

從線下渠道分析，中國(guó)的渠道有“六縱六橫”；中國(guó)是世界上最有戰(zhàn)略縱深度的一個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)面積大、人口分布廣、人口數(shù)量多，需求多樣化，總消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大。

中國(guó)市場(chǎng)是允許較多的品牌同時(shí)生存，但是品牌企業(yè)需要戰(zhàn)略縱深度布局實(shí)施，要選擇重點(diǎn)、次序來(lái)做，契合自己的資源稟賦在“六縱六橫”里面選擇。

六縱是什么呢？就是“流通、自營(yíng)、加盟、特通、電商、微商”、六橫是“大區(qū)、省、地級(jí)市、縣、鎮(zhèn)、村”六級(jí)渠道。

而連鎖零售店就是流通的實(shí)體門店形式。對(duì)于新零售門店，也可打造生活方式品牌，且打造生活方式品牌將成為未來(lái)零售業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。

如定位“服飾人生”的生活方式品牌優(yōu)衣庫(kù)、“男人的衣柜”零售連鎖海藍(lán)之家、潮流集合品牌KKV、會(huì)員制山姆連鎖超市、時(shí)尚生活用品店名創(chuàng)優(yōu)品、潮流生活集合店三福百貨等等。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，出現(xiàn)了眾多的零售方式和零售品牌，

實(shí)際上，我們觀察了很多連鎖零售品牌的成長(zhǎng)歷史。有些是從零售起步，之后逐步提升所銷售的產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性，形成自有的品牌；還有一種是從產(chǎn)品起步的企業(yè)，建設(shè)有自己的零售終端，逐步提升品牌形象和零售管理，也成為生活方式品牌。

產(chǎn)品特色和零售模式特色的連鎖零售企業(yè)，最終都將融合成為生活方式品牌。

名創(chuàng)優(yōu)品，就是從典型的潮流設(shè)計(jì)精品起家的，通過(guò)實(shí)施托管式加盟的模式，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，連鎖店面數(shù)量，全球超過(guò)5000家，就是生活方式品牌成功的最好例子。

未來(lái)的生活方式品牌，是“創(chuàng)新產(chǎn)品+創(chuàng)新內(nèi)容+粉絲經(jīng)濟(jì)”為主導(dǎo)的綜合價(jià)值模式品牌，但生活方式品牌打造的核心在于抓好產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新（包括傳播方式創(chuàng)新）。在這個(gè)基礎(chǔ)上，圈好粉絲、激活人群價(jià)值，提高心理價(jià)值，才能真正地做好生活方式品牌。

消費(fèi)品零售行業(yè)底層邏輯和規(guī)律就是，功能價(jià)值有限，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)只能導(dǎo)致衰亡。線下低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有下限，長(zhǎng)期生活方式品牌的心理價(jià)值沒(méi)有上限，這是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理論支撐。

從產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的垂直維度和水平維度看競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成功概率，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以是“低成本+差異化”，但不是“低價(jià)格策略”。

消費(fèi)品零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不能是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榭傆斜饶愀蛢r(jià)格的產(chǎn)品出現(xiàn)。因此做品牌和生活方式品牌，絕不能是低價(jià)模式，可以是總成本領(lǐng)先基礎(chǔ)上的總價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

三、生活方式品牌打造的底層邏輯

生活方式品牌打造的底層邏輯，一定要抓住行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律，且逐步積累核心競(jìng)爭(zhēng)力。打造方式如下：

3W1H打造方式，靶向瞄準(zhǔn)消費(fèi)者心智，類似喬布斯三問(wèn)

1- Why: 你要成為什么品牌，就要在什么方面引領(lǐng)消費(fèi)者，成為潮流引領(lǐng)者；

2- What: 定義一個(gè)生活方式；給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益（功能價(jià)值+心理價(jià)值+美學(xué)價(jià)值等）

3- How: 先定義不變的，再定義變的。不變的是精神態(tài)度主張，品牌主張和品牌態(tài)度；變的是，持續(xù)在精神上與消費(fèi)者共鳴；持續(xù)提高功能價(jià)值、情感價(jià)值及美學(xué)價(jià)值的總價(jià)值；

4- Where: 要在場(chǎng)景及內(nèi)容上不斷卷入消費(fèi)者：態(tài)度+內(nèi)容，生活+場(chǎng)景，塑造令人向往的生活，不斷提供消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容。

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我們可以從上圖中看出，打造生活方式，關(guān)鍵是實(shí)施平臺(tái)化體系運(yùn)營(yíng)和閉環(huán)流程PDCA循環(huán)。

生活方式的品牌打造閉環(huán)流程包括：產(chǎn)品(FABE) 服務(wù)體驗(yàn)、X價(jià)比(性價(jià)比/顏價(jià)比/心價(jià)比/質(zhì)價(jià)比等)高形成消費(fèi)者情緒共鳴，獲得信任且成功圈粉、活動(dòng)聚圈復(fù)購(gòu)發(fā)圈及推薦朋友，之后是主打品牌精神，選擇合適的品牌策略，品牌提升和內(nèi)部提升、再回到產(chǎn)品的營(yíng)銷或者復(fù)售。周而復(fù)始，重復(fù)多次，不斷積累內(nèi)容資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和提升企業(yè)總收入。

四、零售集合店打造生活方式品牌的具體操作

零售業(yè)打造生活方式品牌，必須抓住核心本質(zhì)，抓住底層邏輯。品牌打造的兩大目標(biāo)是：

第一，實(shí)現(xiàn)兩大業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。實(shí)現(xiàn)四種方式增長(zhǎng)，包括：用戶資產(chǎn)增長(zhǎng)、內(nèi)容資產(chǎn)增長(zhǎng)、品牌勢(shì)能增長(zhǎng)和整體營(yíng)收的增長(zhǎng)。下圖適合零售集合店模式打造生活方式品牌。

第二，實(shí)施生活方式品牌的差異定位，聚焦某一大品類或細(xì)分品類。生活方式品牌可以主打的情緒價(jià)值定位點(diǎn)很多，如lululemon打造定位“熱汗生活”；優(yōu)衣庫(kù)定位國(guó)民“服飾人生”的定位等。

心理和情緒價(jià)值無(wú)限，品牌企業(yè)需結(jié)合自己的資源稟賦，可以創(chuàng)造自己獨(dú)特的生活方式品牌定位，即占據(jù)有利的生態(tài)位置，包括細(xì)分品類定位和市場(chǎng)心智定位等。如名創(chuàng)優(yōu)品占據(jù)了“潮牌生活用品集合店”生活方式品牌定位。

第三，打造生活方式品牌要做好產(chǎn)品營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和IP營(yíng)銷等四大要素及落實(shí)細(xì)節(jié)。具體內(nèi)容見上圖，不過(guò)不同行業(yè)，打造的具體內(nèi)容具有略微差異。

第四，打造生活方式品牌，需要體系化的品牌VI語(yǔ)言體系。

未來(lái)很多消費(fèi)品，因?yàn)槠放谱ァ把邪l(fā)設(shè)計(jì)”和“零售微笑曲線”的兩頭，因此都非常重視零售。消費(fèi)品的零售，就是一種“垂直零售”集合店的模式。上述模式，對(duì)終端消費(fèi)品有較大的參考意義。

五、名創(chuàng)優(yōu)品如何打造生活方式品牌案例

1）品牌戰(zhàn)略：名創(chuàng)優(yōu)品，從1993年創(chuàng)立開始，就非常注重IP設(shè)計(jì)和內(nèi)容營(yíng)銷。這是公司的重要的品牌戰(zhàn)略。開始定位為潮品集合店，通過(guò)逐步成長(zhǎng)，打造了成功的潮流生活用品的生活方式品牌。具體實(shí)施內(nèi)容

打造上述品牌戰(zhàn)略，需要品牌精確市場(chǎng)定位、心理價(jià)值和美學(xué)價(jià)值的凸顯，同時(shí)需要培育強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力，具體內(nèi)容包括：強(qiáng)大的供應(yīng)鏈確保采購(gòu)成本低廉等，如上圖。

2）品牌戰(zhàn)略升級(jí)：公司品牌從最初的潮品牌到生活方式品牌實(shí)施了戰(zhàn)略升級(jí)，達(dá)到了流量的戰(zhàn)略增長(zhǎng)，從自然流量，過(guò)渡到內(nèi)容流量，最好達(dá)到心智品牌流量，提高流量效率及降低流量營(yíng)銷成本。

反過(guò)來(lái)，通過(guò)戰(zhàn)略升級(jí)，又提高了品牌勢(shì)能，提高了企業(yè)營(yíng)銷和銷售的品牌影響力和產(chǎn)品的熱度生命周期。

3）IP戰(zhàn)略 策略實(shí)施

主要的幾大策略包括如下：

A.?和大牌合作，跨界聯(lián)名合作

名創(chuàng)優(yōu)品早在 2016 年就開始嘗試 IP 聯(lián)名；從 2019 年出圈的漫威聯(lián)名，到2021 年的 NBA 聯(lián)名、2022 年的庫(kù)洛米聯(lián)名、2023 年芭比和 Loopy 聯(lián)名、今年的 Chiikawa 聯(lián)名；公司一路走來(lái)發(fā)展到今天，已經(jīng)在眾多消費(fèi)者心中樹立 IP“聯(lián)名大佬”的形象。

早在2021年名創(chuàng)優(yōu)品就擁有會(huì)員 4200 萬(wàn)，其中活躍消費(fèi)會(huì)員超3000萬(wàn)；不遜色于以粉絲黏性著稱的泡泡瑪特（后者截至 23 年底累計(jì)注冊(cè)會(huì)員超 3400 萬(wàn)）

B.?IP 多次聯(lián)名--跨界合作

名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在 IP 聯(lián)名賽道建立起相應(yīng)的壁壘和優(yōu)勢(shì)，逐漸拉開與其他品牌的差距。

公司已經(jīng)通過(guò)頻繁出圈的聯(lián)名事件，多次向市場(chǎng)證明了 IP 運(yùn)營(yíng)管理能力。

C.?一整套成熟IP聯(lián)名打法

① 搜羅全球熱點(diǎn)，合作頂流 IP

② 借助社媒造勢(shì)，人氣轉(zhuǎn)為業(yè)績(jī)

③?由點(diǎn)及面上新，打造配套場(chǎng)景

④ 即時(shí)零售賦能，拓展線上流量

?4）內(nèi)容營(yíng)銷的主要策略

公司內(nèi)容營(yíng)銷策略主要是做到全渠道、全品類、全媒體等。

公司在2020年，首次提出興趣消費(fèi)將成為全球消費(fèi)趨勢(shì)。

內(nèi)容營(yíng)銷IP圖譜，通過(guò)和IP大佬合作，激發(fā)了內(nèi)容營(yíng)銷的傳播廣度、深度、和長(zhǎng)期影響力。通過(guò)微信、微博、小紅書、抖音、視頻號(hào)等社交媒體，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容營(yíng)銷的快速傳播。

通過(guò)上述內(nèi)容營(yíng)銷，形成了心智大單品爆品，包括大玩具、大美妝、盲盒三大暢銷大單品，成功塑造都市潮品集合店這種生活方式品牌。

2023年名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒銷量累計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)件，成為隱形銷冠。

結(jié)語(yǔ)

生活方式的品牌打造，也是歐賽斯建立以品牌戰(zhàn)略引擎為中心的商業(yè)致勝體系的商業(yè)實(shí)踐重要實(shí)踐應(yīng)用領(lǐng)域之一。

歐賽斯在生活方式品牌的打造方面，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，如噸噸桶（潮酷運(yùn)動(dòng)飲水生活方式品牌）、紅官窯（輕奢高端生活禮品用瓷生活方式品牌）等，都是生活方式品牌打造的成功案例。

“ 壹引其綱，萬(wàn)目皆張”。中國(guó)已經(jīng)迎來(lái)品牌時(shí)代的到來(lái)。

我們可以從更高維度，如從產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的垂直維度和水平維度來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的落地成功概率。此外，我們還可以從品牌升維、商業(yè)模式升維的角度，來(lái)打造生活方式品牌。

產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的維度創(chuàng)新，產(chǎn)品升級(jí)、品牌升維、商業(yè)模式升維，這將是中國(guó)產(chǎn)品，從白牌到大眾品牌、從大眾品牌到生活方式品牌、最終到高端精品品牌、奢侈品品牌的品牌之巔，逐步培育提升品牌勢(shì)能、獲得品牌萬(wàn)鈞之力、穿透消費(fèi)者心智領(lǐng)地的必經(jīng)之路。