最近看到刷到很多次折扣牛的公關(guān)事件。

起因是西安紫郡長(zhǎng)安店加盟商祁先生（小齊）實(shí)名舉報(bào)引爆，而后媒體連續(xù)追蹤報(bào)道 “闖店”、“斷供”，# 折扣牛深夜闖店修監(jiān)控# 等熱搜刷屏。

再后是馬昕彤個(gè)人賬號(hào)與媒體、網(wǎng)友激烈互懟，并宣布連續(xù)發(fā)布十期以上視頻，逐條反駁媒體報(bào)道。

導(dǎo)致了熱度不斷，筆者這樣的吃瓜群眾不斷刷到。

這次，筆者不對(duì)此事件的孰是孰非做任何評(píng)論，只想聊一個(gè)內(nèi)容，就是企業(yè)公關(guān)危機(jī)中的“群眾中有壞人”的第一反應(yīng)。

—— 1 ——

“群眾中有壞人”是最差的公關(guān)！

“群眾里有壞人”可以說(shuō)是很多企業(yè)遇到公關(guān)事件后的第一反應(yīng)。

我們企業(yè)做了很多事情，設(shè)立了很多規(guī)章制度，做了很多工作，大家都沒(méi)有看到，就碰到一個(gè)情況，是一個(gè)特例，甚至是一個(gè)極端情況，就拿出來(lái)說(shuō)事，我真是太冤了，我要說(shuō)說(shuō)清楚，我要硬鋼到底。

“群眾里有壞人”。

“我要讓群眾知道真相”。

殊不知，一旦認(rèn)為“群眾里有壞人”，官方就瞬間直接站到了公眾的對(duì)立面，瞬間失去了寶貴的共情機(jī)會(huì)。

—— 2 ——

任何企業(yè)都會(huì)出公關(guān)事件，哪怕再優(yōu)秀的企業(yè)也是如此！

公關(guān)事件本身也是一次企業(yè)寶貴發(fā)展的機(jī)會(huì)。

本身是一個(gè)壞事，但通過(guò)這個(gè)壞事，可以迅速地向公眾傳播企業(yè)的價(jià)值觀、展示內(nèi)部的管理體系及公司處理事情的方式。

官方/企業(yè)可以成為服務(wù)者、安撫者，可以“道歉、整改及解釋”，并借此樹(shù)立“全面對(duì)客戶負(fù)責(zé)”的企業(yè)形象，越直面問(wèn)題，問(wèn)題越成為一次契機(jī)。

1982年強(qiáng)生泰諾中毒事件可以說(shuō)是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的 “圣經(jīng)級(jí)” 案例。

事件的起因是有人惡意在泰諾膠囊中注入氰化物，導(dǎo)致7 人死亡，這是一個(gè)巨大的公關(guān)危機(jī)，當(dāng)時(shí)泰諾占美國(guó)止痛藥市場(chǎng) 35%，品牌瀕臨死亡；處理不當(dāng)，可以說(shuō)品牌會(huì)立即死亡。

強(qiáng)生公司的公關(guān)動(dòng)作是完全不甩鍋，完全不找 “群眾中的壞人”，第一時(shí)間承認(rèn)、道歉、擔(dān)責(zé)，甚至不強(qiáng)調(diào) “是第三方下毒、不是我們生產(chǎn)問(wèn)題”，CEO 公開(kāi)說(shuō)：“消費(fèi)者安全高于一切，我們錯(cuò)了?！?/p>

立即采取無(wú)條件全量召回的動(dòng)作，花 1 億美元 召回全美 3100 萬(wàn)瓶，不管有沒(méi)有被污染；在召回過(guò)程中主動(dòng)配合媒體、全程公開(kāi)，推出防篡改密封包裝，后面這個(gè)防篡改密封包裝成為全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)果是短短5 個(gè)月，銷(xiāo)量恢復(fù)危機(jī)前水平；公眾信任反超危機(jī)前，強(qiáng)生從此被視為企業(yè)責(zé)任標(biāo)桿。

?2017年海底撈后廚衛(wèi)生危機(jī)是餐飲行業(yè)教科書(shū)般的案例。

事件的起因是記者臥底海底撈曝光，“老鼠亂竄、餐具與拖把同洗、漏勺掏下水道”等一系列問(wèn)題，報(bào)道發(fā)出，全網(wǎng)一片罵聲“海底撈宣傳服務(wù)好，但后廚臟到太惡心了！”

海底撈的公關(guān)動(dòng)作沒(méi)有一句 “是個(gè)別員工、是特例、是壞人”，3 小時(shí)內(nèi)極速道歉、完全承認(rèn)。聲明第一句：“問(wèn)題屬實(shí)，是我們管理漏洞”，沒(méi)有辯解、沒(méi)有甩鍋員工、沒(méi)有說(shuō) “個(gè)別門(mén)店”。

全員整改、全透明、全負(fù)責(zé)，全國(guó)門(mén)店自查、開(kāi)放后廚、升級(jí)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)；老板張勇公開(kāi)道歉，承擔(dān)一切責(zé)任，不對(duì)立、不報(bào)復(fù)、不追查 “誰(shuí)爆料”。

結(jié)果是輿論快速反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友點(diǎn)贊 “敢擔(dān)當(dāng)”；門(mén)店生意很快恢復(fù)；反而強(qiáng)化了 “認(rèn)錯(cuò)快、改得快、對(duì)顧客真誠(chéng)” 的品牌形象。

—— 3 ——

對(duì)于任何一家企業(yè)而言，危機(jī)必然發(fā)生。

就像任何人的一生一樣，永遠(yuǎn)都不可能一帆風(fēng)順，要把危機(jī)看成事物發(fā)展中的一個(gè)必然現(xiàn)象。

危機(jī)公關(guān)不是救火，而是系統(tǒng)工程。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，企業(yè)應(yīng)當(dāng)啟動(dòng)以下機(jī)制：

1、速度

速度比完美重要！

在黃金四小時(shí)內(nèi)發(fā)出第一聲回應(yīng)，哪怕只是"我們已關(guān)注到此事，正在調(diào)查核實(shí)"。沉默等于默認(rèn)，遲緩等于心虛。

2、事實(shí)

事實(shí)先于立場(chǎng)！

在情緒洶涌時(shí)，先呈現(xiàn)客觀事實(shí)："發(fā)生了什么""我們已經(jīng)做了什么""接下來(lái)要做什么"。事實(shí)是最有力的定海神針。

3、認(rèn)錯(cuò)

共情先于辯解！

承認(rèn)對(duì)方的感受是合理的，即使事情另有隱情。"我們理解用戶的焦慮""我們深感抱歉"——這不是認(rèn)慫，而是建立對(duì)話基礎(chǔ)的前提。

4、行動(dòng)

行動(dòng)勝于言辭！

公布具體的整改時(shí)間表、責(zé)任人、監(jiān)督機(jī)制。

讓公眾看到改變的發(fā)生，而不是聽(tīng)到改變的承諾。

真正卓越的企業(yè)，會(huì)把每一次危機(jī)當(dāng)作組織進(jìn)化的契機(jī)。

強(qiáng)生的泰諾投毒事件催生了現(xiàn)代藥品防偽體系；海底撈的衛(wèi)生危機(jī)后建立了更透明的后廚直播制度。

危機(jī)是一面鏡子，照出企業(yè)價(jià)值觀的底色。那些能夠在危機(jī)后實(shí)現(xiàn)品牌升華的企業(yè)，往往具備一個(gè)共同特征：它們把公眾利益放在了短期利潤(rùn)之前。

而公眾也自然會(huì)給這樣的企業(yè)以人民幣購(gòu)買(mǎi)的信任投票 ！

最后，總結(jié)一下：

真正能救命的公關(guān)永遠(yuǎn)是：認(rèn)錯(cuò)、擔(dān)責(zé)、整改、補(bǔ)償，而不是定性群眾、扣帽子、找敵人。

一旦開(kāi)始說(shuō)“群眾里有壞人”，這場(chǎng)公關(guān)就已經(jīng)徹底輸了。