導(dǎo)語

無論大品牌還是小品牌，品牌要出圈，在當(dāng)下的營銷環(huán)境中是極其艱難的。信息洪流裹挾的傳播鏈條中，媒介碎片化加劇、用戶注意力稀缺且易轉(zhuǎn)移，縱使有的品牌一年投入上億廣告費，在不對稱性的消費認(rèn)知市場中，往往也難以觸達(dá)核心人群、形成有效記憶，更無法實現(xiàn)從“曝光”到“轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，最終陷入“投錢不發(fā)聲、發(fā)聲無回響”的困境。

怎么辦？拒絕平庸、創(chuàng)造爭議，成為了一些企業(yè)打破傳播困局、突圍競爭紅海的破局之道：不做千篇一律的溫情敘事，不玩大同小異的優(yōu)惠套路，而是主動制造話題、觸碰邊界、引發(fā)討論，哪怕伴隨質(zhì)疑與批評，也能憑借極高的話題度，快速搶占用戶心智，實現(xiàn)“低成本高曝光”的營銷目標(biāo)，甚至完成從“小眾品牌”到“全民熱議”的跨越式突破。今天我們就來討論一下爭議營銷的正反兩面。

一、爭議營銷抓住了“注意力稀缺”的核心痛點

2026年一開工，椰樹牌椰汁爭議營銷就來了，因廠區(qū)內(nèi)“大大大 椰樹女員工胸這么大”，等涉嫌低俗的廣告語，引發(fā)了網(wǎng)友廣泛投訴與輿論爭議，不過，椰樹慣用的這一招“椰樹式擦邊 “營銷用了近20年。

是不是只有普通快銷品才能做爭議營銷？非也！去年9月，始祖鳥聯(lián)手以火藥爆破作品成名的藝術(shù)家蔡國強，在喜馬拉雅山放煙花一事引發(fā)爭議。

當(dāng)下的營銷語境，早已不是“酒香不怕巷子深”，更不是“投入越多效果越好”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶每天被海量廣告、資訊、內(nèi)容轟炸，常規(guī)的正向營銷早已難以穿透信息壁壘：溫情廣告容易被貼上“俗套”標(biāo)簽，優(yōu)惠促銷陷入“內(nèi)卷內(nèi)耗”，品牌宣講淪為“自說自話”。而爭議營銷，恰恰抓住了“注意力稀缺”的核心痛點：人類的天性中，對“一致認(rèn)同”的內(nèi)容容易忽視，對“存在分歧”的話題卻會主動關(guān)注、參與討論、分享傳播。

爭議本身就是免費的傳播載體，一場有爭議的營銷活動，無需巨額廣告投放，就能憑借用戶的自發(fā)討論，形成病毒式傳播，讓品牌在信息洪流中快速突圍，這也是爭議營銷能成為“破局利器”的核心前提。

去年，女性保健飲品“五個女博士”的一則廣告引發(fā)爭議，在廣告中，演員控訴“被老公氣到”“熬夜追劇”“又老了一歲”等原因，最后引出廣告語：“喝‘五個女博士’，都是你們逼的”。

品牌爭議營銷的成功，絕非“刻意博眼球”那么簡單，其背后藏著一套可拆解、可復(fù)用的底層邏輯，既貼合用戶心理，又適配當(dāng)下的傳播環(huán)境，更暗合商業(yè)變現(xiàn)的核心需求，具體可拆解為四大核心邏輯，貫穿“引流—心智—轉(zhuǎn)化—留存”的全鏈路。

二、底層邏輯一：情緒閾值突破，制造“記憶錨點”，破解注意力困境

常規(guī)營銷之所以難以出圈，核心是“沒有突破用戶的情緒閾值”——無論是溫情、喜慶還是勵志，都在用戶的預(yù)期之內(nèi)，無法引發(fā)情緒波動，自然難以形成深刻記憶。而爭議營銷的核心，就是通過“打破常規(guī)、觸碰邊界、制造反差”，突破用戶的情緒閾值，讓用戶產(chǎn)生“驚訝、質(zhì)疑、憤怒、認(rèn)同”等強烈情緒，進(jìn)而留下深刻的品牌記憶。

這種情緒閾值的突破，主要分為兩種路徑：一種是“正向爭議”，即品牌的創(chuàng)意或主張超出用戶預(yù)期，引發(fā)“叫好又叫座”的討論，比如蜜雪冰城的唐三彩跨界，雖有部分人質(zhì)疑“解構(gòu)非遺”，但更多用戶認(rèn)可“讓非遺年輕化”的嘗試，這種爭議讓品牌既收獲了熱度，又傳遞了文化價值。

另一種是“負(fù)向爭議”，即品牌通過冒犯性、話題性的內(nèi)容，引發(fā)用戶的質(zhì)疑與批評，但這種批評本身就構(gòu)成了傳播，比如椰樹集團的低俗標(biāo)語營銷，雖涉嫌物化女性、違背公序良俗，卻憑借“極致擦邊”突破了用戶的情緒底線，讓品牌搜索量、產(chǎn)品銷量短時間內(nèi)暴漲。

本質(zhì)上，爭議營銷就是通過“反常規(guī)”的操作，給用戶制造一個“記憶錨點”——用戶可能不認(rèn)同品牌的做法，但可能會記住這個品牌。在注意力稀缺的時代，“被記住”就是第一步，只有先被用戶記住，才有后續(xù)的轉(zhuǎn)化可能。這也是為什么很多品牌寧愿承受爭議，也要拒絕平庸：平庸的營銷，只會被淹沒在信息洪流中；有爭議的營銷，才能實現(xiàn)“一夜出圈”。不過品牌營銷到底追求什么，企業(yè)需要認(rèn)真審視自己的內(nèi)心。

三、底層邏輯二：激活社交貨幣，撬動自發(fā)傳播，降低營銷成本

當(dāng)下的傳播，核心是“社交傳播”——用戶的分享行為，是品牌免費傳播的核心載體。而用戶愿意主動分享的內(nèi)容，從來不是“千篇一律的廣告”，而是“有話題性、有爭議性、能體現(xiàn)自身態(tài)度”的內(nèi)容。爭議營銷，恰恰完美契合了“社交貨幣”的核心屬性，讓每一次爭議，都成為用戶分享傳播的理由。

所謂社交貨幣，就是用戶在社交場景中，用來表達(dá)觀點、彰顯態(tài)度、引發(fā)討論的“內(nèi)容載體”。一場有爭議的營銷活動，會自然形成“支持方”與“反對方”，雙方的爭論本身，就會讓用戶產(chǎn)生“參與感”——支持方會主動分享，為品牌發(fā)聲。

反對方會主動吐槽，傳播品牌的爭議點；中立方會主動圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)，參與討論。這種自發(fā)傳播，無需品牌投入額外的廣告費用，就能實現(xiàn)“一傳十、十傳百”的病毒式傳播，大幅降低品牌的營銷成本。

比如白象的“桶面藏金條”營銷，用戶會主動拍攝“開面尋金”的視頻，分享自己的“中獎經(jīng)歷”或“翻車瞬間”，哪怕是吐槽“概率太低”“誘導(dǎo)消費”，也在無形中為品牌傳播；再比如哭哭馬的“生產(chǎn)失誤”營銷，用戶會主動分享玩偶的“丑萌”造型，吐槽“擺爛情緒”的販賣，卻讓哭哭馬快速成為年度情緒符號，周邊銷量暴漲。這些案例都證明，爭議本身就是最好的社交貨幣，能撬動用戶的自發(fā)傳播，讓品牌以極低的成本，實現(xiàn)極高的曝光量。

四、底層邏輯三：利用人性弱點，精準(zhǔn)觸達(dá)需求，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化

爭議營銷的成功，本質(zhì)上是“對人性弱點的精準(zhǔn)把握”。無論品牌大小，營銷的核心都是“打動用戶”，而人性中的貪婪、焦慮等弱點，正是爭議營銷能夠撬動的核心杠桿——品牌通過制造爭議，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的這些心理需求，讓用戶在情緒波動中，主動關(guān)注品牌、購買產(chǎn)品。

具體來看，不同的爭議營銷，對應(yīng)著不同的人性弱點：白象的“金條營銷”，利用的是人性的“貪婪”，用“小投入大回報”的誘惑，刺激用戶批量購買，帶動銷量暴漲；哭哭馬的“擺爛營銷”，利用的是人性的“焦慮”，精準(zhǔn)戳中打工人的委屈與疲憊，讓用戶通過購買玩偶，獲得情緒宣泄，實現(xiàn)情感共鳴；千問AI的“30億請客計劃”，利用的是人性的“從眾”，用巨額補貼，吸引用戶跟風(fēng)參與，快速積累用戶。

值得注意的是，這種對人性弱點的利用，必須精準(zhǔn)把握“度”：一旦過度，就會引發(fā)用戶的反感與抵制，反而損害品牌信譽。

五、底層邏輯四：綁定品牌定位，實現(xiàn)“爭議出圈”與“品牌沉淀”的雙向賦能

很多人認(rèn)為，爭議營銷只是“曇花一現(xiàn)”，只能實現(xiàn)短期流量暴漲，無法實現(xiàn)品牌長期沉淀。但真正成功的爭議營銷，往往是“爭議出圈”與“品牌沉淀”的雙向賦能。爭議只是手段，最終的目的，是將爭議帶來的流量，轉(zhuǎn)化為品牌的核心資產(chǎn)，強化品牌定位，實現(xiàn)長期發(fā)展。

2020年的時候歐賽斯團隊李永泉總監(jiān)帶領(lǐng)項目組，為濟南的圣都爪掌柜項目策劃了“吃麻辣無骨雞爪免費送138個金爪”的火爆活動，借助金爪的超大吸引力，快速引爆了泉城濟南，讓圣都爪掌柜品牌換新成功。

這種雙向賦能，主要體現(xiàn)在兩個層面：一是“爭議貼合品牌定位”，讓爭議成為品牌定位的“放大器”。

不過爭議營銷也要匹配品牌調(diào)性，

掌握不好程度，也會翻車。比如蕉內(nèi)以 “體感科技” 為核心定位，喊出 “重新設(shè)計基本款” 的主張，但是某次地鐵廣告，徹底拋棄了過往的克制，高飽和肉色基底模擬 “第二層皮膚”，數(shù)百個 “美” 字密集疊加，再加上機械姿勢的遮眼模特，用最直接的視覺轟炸替代了之前的簡約表達(dá)，創(chuàng)始人口中 “聚焦產(chǎn)品” 的初衷，最終在公共空間里變成了爭議焦點。

二是“用產(chǎn)品與服務(wù)承接流量”，讓爭議帶來的用戶，轉(zhuǎn)化為品牌的忠實客戶。爭議營銷能帶來短期流量，但要實現(xiàn)長期成功，必須有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力與服務(wù)作為支撐，用戶因爭議關(guān)注品牌，因產(chǎn)品與服務(wù)認(rèn)可品牌，最終成為品牌的忠實粉絲。

六、爭議營銷的邊界：成功與風(fēng)險的平衡術(shù)

必須重點強調(diào)的是，爭議營銷不是“越爭議越好”，其成功的核心，是“平衡爭議與底線”——一旦觸碰法律紅線、違背公序良俗、消費弱勢群體，再好的流量與轉(zhuǎn)化，也會反噬品牌，最終得不償失。

比如新茶飲品牌喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出的“佛喜茶拿鐵”,卻因違反宗教事務(wù)管理條例，在上架不到一個星期便“翻車”了。作為年底沖業(yè)績的企業(yè)，聯(lián)名不能忽視風(fēng)控管理，尤其是涉及宗教等的敏感話題。

真正成功的爭議營銷，是“可控的爭議”——將爭議控制在“審美、創(chuàng)意、觀點”的層面，避免上升到“倫理、價值觀、法律”的層面；是“有底線的爭議”——不冒犯、不欺騙、不消耗，用真誠的創(chuàng)意，引發(fā)用戶的討論，而非用低俗、虛假的內(nèi)容，博取眼球；是“有承接的爭議”——用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，承接爭議帶來的流量，實現(xiàn)“流量→口碑→復(fù)購”的閉環(huán)，讓爭議成為品牌發(fā)展的“助推器”，而非“絆腳石”。

回望當(dāng)下的營銷市場，爭議營銷之所以成為很多品牌的“破局選擇”，本質(zhì)上是當(dāng)下傳播環(huán)境與消費需求共同作用的結(jié)果——用戶注意力稀缺，常規(guī)營銷難以出圈；消費需求多元化，用戶更愿意為“有態(tài)度、有話題”的品牌買單。但爭議營銷從來不是“捷徑”，其背后是對用戶心理的精準(zhǔn)把握、對品牌定位的深刻理解、對爭議邊界的嚴(yán)格把控。伊利結(jié)合馬年生肖與代言人姓名諧音為創(chuàng)意支點，用一道9字上聯(lián)“馬伊琍馬年選伊利”，將人名、生肖、品牌名巧妙融合，發(fā)起全網(wǎng)征聯(lián)活動，帶來全網(wǎng)熱議及互動。

對品牌而言，拒絕平庸、創(chuàng)造爭議，不是“刻意博眼球”，而是在同質(zhì)化競爭中，找到屬于自己的“差異化賽道”；不是“不計代價的流量收割”，而是“有底線、有承接、有沉淀”的長期營銷。唯有把握爭議營銷的底層邏輯，平衡好成功與風(fēng)險，才能讓爭議成為品牌出圈的“利器”，實現(xiàn)短期曝光與長期發(fā)展的雙向共贏。