PART1服務概要

經過深入市場調研和實地訪談，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，“高質、大牌、優(yōu)價”是消費者心中瓷磚首選因素，大將軍具有占據(jù)瓷磚高質優(yōu)價生態(tài)位的戰(zhàn)略性機會。雖然大將軍目前銷量和知名度均不靠前，但是，不僅現(xiàn)有消費人群對大將軍瓷磚品質都有著高度認可，而且大將軍前期發(fā)展穩(wěn)健，在部分地縣區(qū)域存在著一線大品牌的認知優(yōu)勢。

基于此，歐賽斯提出了“一線大品牌，七星高品質”的響亮口號，將大將軍瓷磚的品牌認知與形象提升至一線陣營，并把“七星高品質”這個品牌核心價值點視覺化、符號化、圖騰化、戰(zhàn)略花邊化，牢牢樹立大將軍瓷磚“一線大品牌”的品牌形象，占領消費者心智。

歐賽斯還助力大將軍瓷磚確立了“做高品質、做大品牌、規(guī)模發(fā)展、逐次溢價”的發(fā)展戰(zhàn)略，并經過縝密的行敵我客分析，大膽提出了“比附競爭，地縣破局”的競爭戰(zhàn)略，在競爭薄弱的地方率先實現(xiàn)一線大牌的定位，在消費者心目中樹立一線大品牌的認知與形象。

PART2 項目背景

2021年之后，建材行業(yè)已經進入增量下移、存量搏殺階段，行業(yè)的增長來自結構而非增量。尤其是瓷磚行業(yè)，正處于行業(yè)加速洗牌期，二線品牌不斷消亡，新一線品牌持續(xù)上位，陶瓷企業(yè)正面臨不進則退的關鍵檔口。

在新一輪的行業(yè)洗牌過程中，大將軍陶瓷找到了歐賽斯。

歷經兩個月對陶瓷市場及大將軍品牌的深入市調，歐賽斯認為，大將軍正面臨著2大問題：

01

陶瓷行業(yè)進入存量階段，大將軍有被頭部品牌蠶食的危險

2021年，隨著地產回歸行業(yè)本質，陶瓷行業(yè)遭受了新一輪的洗牌。已經進入虎口奪食和洗牌的存量競爭時代。一線品牌收割市場，二線品牌擴張市場，新銳品牌切割市場。

歐賽斯認為，在競爭如此激烈的情況下，大將軍作為二線弱勢品牌，生存空間被一線、二線、新銳品牌強力擠壓，不進則退，只有進入一線品牌陣營，在窗口尚未關閉之前搶占自己的陣地，才可以避免被蠶食吞并，容不得一絲猶豫，容不得一絲遲疑。

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02

以產定銷的經營思路，既積累了四大稟賦，也帶來了五大系統(tǒng)性問題

作為成立多年的佛山老品牌，大將軍積累了四大資源稟賦：

1）有市場基礎：遍布全國27個省份，每年累計服務超過12萬戶家庭，在當?shù)厥袌錾嫌兄鴧^(qū)別于其他品牌的深厚積淀，客戶滿意度高達92%；

2）有生產產能：有數(shù)十條智能化生產線，年產能近1億平方米智能現(xiàn)代化 研發(fā)制造基地，未來可期的產能優(yōu)勢，衡陽廠產值50-70億/年，當前一期正在建立中；

3）有品質保證：將軍企業(yè)出廠標準>國家級標準>消費者感知，不同于其他品牌多為貼牌，大將軍一直堅持原廠生產。

4）有現(xiàn)金流：陶瓷行業(yè)壞賬率最低的企業(yè)，董事長主抓生產，達到成本與品質的雙把控，產銷平衡，擁有性價比優(yōu)勢。

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但是，與此同時，大將軍也面臨著五大系統(tǒng)性問題，嚴重影響了企業(yè)發(fā)展。

問題一：企業(yè)和經銷商之間缺乏戰(zhàn)略溝通

大將軍公司有發(fā)展目標，但沒有和經銷商達成共識，經銷商也缺乏認知目標和達成任務的路徑規(guī)劃能力；

問題二：品牌定位不清晰

現(xiàn)有廣告語“大家大愛大將軍“無法闡述清楚大將軍品牌稟賦，沒能體現(xiàn)和競品的差異性，建立清晰的品牌認知。

問題三：產品、價格、渠道、營銷缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

和一線大牌相比，缺少形象型產品，品牌力不足，難以溢價，經銷商管理較為粗放，營銷也缺乏系統(tǒng)預算和規(guī)劃；

問題四：研發(fā)還停留在以產定銷階段

產品研發(fā)還停留在以產定銷階段，缺乏收集和預測消費者需求的能力。

問題五：終端展示不統(tǒng)一，品牌積淀較弱

終端展示形象不統(tǒng)一，無法形成品牌積淀，區(qū)域內較少有統(tǒng)一的品牌運行動作。

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針對這些問題，歐賽斯對大將軍未來如何走產生了五大核心判斷：

1）轉變經營模式，搭建新經營體系

把以產定銷的舊經營方式，轉變?yōu)橐云放茷樽ナ值男陆洜I模式，驅動業(yè)務長期良性發(fā)展。

過去企業(yè)運行是按工廠→產品→營銷→品牌→渠道→消費者邏輯順序，在當下消費者主權時代，企業(yè)需要反向操作，從消費者?→渠道→營銷→產品→ 工廠，建立徹底以消費者為中心的商業(yè)邏輯。

2）共生型渠道管理

從粗放的自生自滅型渠道管理模式，轉變?yōu)榫毣疃荣x能共生型渠道管理模式。

3）構建完整產品體系

要圍繞品牌定位，建立特性突出+風格引領+暢銷跟隨的產品開發(fā)模式，切實提升產品品質，夯實產品力（第一品牌力）。

4）地縣鎮(zhèn)市場突圍，建立樣板市場

在全局戰(zhàn)略弱勢情況下，把握地、縣、鎮(zhèn)級市場機會，并逐步連成線、擴成面，從而改變戰(zhàn)略格局。

5）大營銷品牌圈地

加大網上品牌圈地，在網上造成一線品牌聲勢。從消費者決策鏈路搜索及自我學習的源頭入手，形成品牌預銷售，獲得一線品牌的心智入場券，為影響者線下施加購買影響鋪墊。。

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發(fā)現(xiàn)問題之后，做出判斷之后，自然就是解決問題。作為大將軍的品牌全案服務商，歐賽斯提供了從品牌、產品、渠道到價格、營銷的全方位解決之道。

PART3核心挑戰(zhàn)

陶瓷行業(yè)集中度不斷提升，一線品牌收割市場，二線品牌擴張市場，新銳品牌切割市場。大將軍作為二線弱勢品牌，生存空間被一線、二線、新銳品牌強力擠壓，以品牌為抓手的體系化戰(zhàn)略規(guī)劃勢在必行。

PART4解決方案

品牌定位“一線大品牌 ?七星高品質”，把七星視覺化、符號化、圖騰化、戰(zhàn)略花邊化，并以“做高品質、做大品牌、規(guī)模發(fā)展、逐次溢價”發(fā)展戰(zhàn)略，大膽提出“比附競爭，地縣破局”競爭戰(zhàn)略，在競爭薄弱的地方率先實現(xiàn)一線大牌的定位。進而改“以產定銷”為“以銷定產”，規(guī)范產品引入與退出機制，建立規(guī)范合理的價盤體系，通過“招、賦、優(yōu)”三招推進渠道，打造6大樣板城市，對售前、售中、售后進行營銷規(guī)劃，一步步樹立大將軍瓷磚“一線大品牌”的品牌形象，占領消費者心智。

PART5咨詢成果

01

品牌定位

確定戰(zhàn)略定位方向，“高端、大品牌、價優(yōu)”是消費者心中首選，在全國消費者調研中，大將軍老客戶喜歡率高達92%，行業(yè)排名第一；但是新客戶知名度只有18%。找到更符合大將軍現(xiàn)狀的定位方向，需要具備以下4點：

1）順應趨勢：3000億大市場，增長率低，但市場容量不低，搶占千億級的大市場的主航道；

2）具備競爭性：頭部企業(yè)體量大，做跟隨者，聯(lián)合頭部洗牌四五線品牌；

3）符合認知：三四線城市消費者品牌和品質意識逐漸增強，符合購買決策場景；

4）匹配基礎：以品牌為何導向的體系化建設，更易牽引企業(yè)提升行業(yè)競爭力，增強溢價能力。

確立發(fā)展戰(zhàn)略：“做高品質、做大品牌、規(guī)模發(fā)展、逐次溢價”

競爭戰(zhàn)略：“比附競爭，地縣破局”，在競爭薄弱的地方率先實現(xiàn)一線大牌的定位，在消費者心目中樹立一線大品牌的認知與形象。地縣級市場破局，在競爭薄弱的地方率先實現(xiàn)一線大牌的定位，率先在地縣級市場上實現(xiàn)瓷磚“一線大品牌”的心智認知圈地和增長破局。

02

品牌形象升級，核心價值可視化

核心價值可視化

把“七星高品質”這個品牌核心價值點視覺化、符號化、圖騰化、戰(zhàn)略花邊化，牢牢樹立大將軍瓷磚“一線大品牌”的品牌形象，占領消費者心智。

03

一條主線，四大配稱

1）品牌觸點配稱

把“七星高品質”落實到戶外大牌、門頭、店內、產品標貼、廠區(qū)等品牌觸點上，讓“大品牌，高品質”定位觸目可及，占領內外部認知！

1、戶外大牌

2、店面門頭

3、店內logo

4、信任狀上墻展示

5、七星體驗區(qū)標示

6、產品標貼

7、廠區(qū)應用

2）產品配稱

產品：改“以產定銷”為“以銷定產”

改“以產定銷”為“以銷定產”，規(guī)范產品的引入與退出機制；建立產品命名規(guī)范，規(guī)范產品介紹；產品包裝升級煥新；升級產品研發(fā)、生產、價盤、結構、命名、描述體系，讓“七星高品質”產品成為第一品牌力！

1、七星研發(fā)配稱：成立兩大研究院，圍繞七星品質展開7大方面的研發(fā)

2、七星品質標準：高于國標的七星品質標準

3、七星產品結構及價盤：引流-銷量-利潤-形象

4、七星產品開發(fā)：創(chuàng)新+比附/微創(chuàng)+性價比

5、七星產品命名規(guī)范：引流/銷量產品用“七星”開頭；利潤/形象產品用“星X”，體現(xiàn)檔次。

6、七星產品介紹規(guī)范：七星品質亮點+花色故事

7、七星產品包裝煥新

3）渠道配稱

“招、賦、優(yōu)”三招推進渠道策略落地，百城招商，千店煥新，萬場終端體驗活動，打造7大樣板城市，讓七星高品質入腦，入心，入行。

1、七星耀世，百城招商

2、百城新店，開業(yè)賦能

3、七星耀世，千店煥新

4、千店萬場，廿四萬工長圈定

5、千店萬場，百萬用戶體驗

6、貨到戰(zhàn)場，中心倉賦能

7、家裝整包，產品賦能

8、鍛造鐵軍，經營管理賦能

4）營銷：品牌升級戰(zhàn)略發(fā)布會+直播招商會；售前售中售后營銷規(guī)劃等。

1、一場品牌升級發(fā)布會

2、一個品牌專屬節(jié)日

3、四大展會亮相

4、四大節(jié)日促銷

5、線上百度圈地

6、線下大牌投放

PART7落地成果

戰(zhàn)略落地僅半年，2022年成功招商130多家，招商金額破億。

2023年開年直播招商會簽約74家，實現(xiàn)2023開門紅，為大將軍5年50億的戰(zhàn)略目標奠定堅實的品牌基礎，行業(yè)大退步，將軍小前進。