導(dǎo)語

本文立足中國火鍋行業(yè)萬億餐飲大盤，深度解構(gòu)賽道經(jīng)營本質(zhì)、底層競爭邏輯與長期發(fā)展規(guī)律，系統(tǒng)梳理行業(yè)細分品類格局、標桿品牌運營打法，針對性探討火鍋企業(yè)品牌戰(zhàn)略搭建、落地執(zhí)行與長效增長路徑，為行業(yè)從業(yè)者、品牌方與投資機構(gòu)提供完整、可落地的經(jīng)營決策參考與商業(yè)價值賦能體系。

一、火鍋行業(yè)全景洞察：底層邏輯、現(xiàn)狀痛點與長期發(fā)展趨勢

1、行業(yè)概要

經(jīng)過改革開放40多年發(fā)展，中國餐飲行業(yè)實現(xiàn)了巨大的發(fā)展。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年中國餐飲行業(yè)收入達到52890億元，首次突破五萬億大關(guān)，同比增長20.4%:2024年1-8月，餐飲收入達到34,998億元，同比增長6.6%，餐飲市場進入穩(wěn)步增長階段。

細分結(jié)構(gòu)分化，連鎖餐飲、快餐細分品類穩(wěn)健增長，但單體小店、同質(zhì)化餐飲店出現(xiàn)下降趨勢。截至2024年9月，全國餐飲行業(yè)相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量已超過166萬家，超過2023年全年注銷吊銷量的九成。

根據(jù)紅餐研究院：2023 年火鍋品類市場規(guī)?；厣?5200 億元左右；

同時其中火鍋行業(yè)由于進入壁壘低、菜品供應(yīng)相對標準化，因此進入者非常多；目前高線城市中高檔火鍋市場已經(jīng)進入過度飽和內(nèi)卷狀態(tài)。因此，即使最強控制租金成本的連鎖火鍋店海底撈也啟動多元化品牌業(yè)務(wù)和擴展出海市場。

?火鍋行業(yè)競爭非常激烈，經(jīng)營成本較高且進入壁壘低，導(dǎo)致火鍋店關(guān)店率居高不下。行業(yè)涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的品牌，如麻辣川味火鍋—海底撈、小龍坎等，以涮羊肉為代表的北派火鍋（老北京/山東肥?；疱仯┖鸵恍┬屡苫疱仯ㄟ雀雀?，加劇了行業(yè)的競爭。

據(jù)網(wǎng)易手機網(wǎng)消息，中國火鍋行業(yè)的連鎖化率從 2019 年的 16.3% 躍升至 2023 年的 23.6%；說明連鎖火鍋店的競爭力更強、未來發(fā)展空間更大。

從市場投資加盟意向可以發(fā)現(xiàn)，火鍋加盟投資意向為第六位，僅為23.9%，說明市場情況—投資火鍋店的平均投資回報率和投資認同熱度要低于前五個細分品類：小吃快餐、飲品、烘焙甜點、中式正餐、燒烤等。

2、火鍋餐飲行業(yè)底層邏輯

火鍋行業(yè)競爭底層邏輯是行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游運營效率和資源整合能力；具體包括如下幾個方面：

行業(yè)競爭力：在于產(chǎn)品+服務(wù)形成的綜合品牌力；品牌通過產(chǎn)品和服務(wù)來感知；品牌力：核心競爭力通過產(chǎn)品力和服務(wù)力表現(xiàn)；反映在消費者重復(fù)消費頻次和人均消費能力；

產(chǎn)品力：取決于企業(yè)供應(yīng)鏈能力和品控嚴格度；供應(yīng)鏈越強大，菜品供應(yīng)的性價比越高，市場競爭力越強；

服務(wù)力：包括上菜/換碟/加水/加菜/增值服務(wù)等；取決于企業(yè)培訓(xùn)、激勵制度、經(jīng)營執(zhí)行效率；

經(jīng)營力：需要做好菜品研發(fā)、采購、庫管、加工、現(xiàn)場服務(wù)、人事、財務(wù)、安全、消防等；

成本力：需要做好選址、租金管控、采購、選品、人員效率等工作，降本增效；

營銷力：需要做好產(chǎn)品力，同時做好外賣合作、自媒體、種草、直播、促銷優(yōu)惠活動等，宣傳品牌和菜品特色，提高顧客關(guān)注度、消費頻次、消費忠誠度；

歐賽斯：火鍋餐飲的底層邏輯是什么？核心是三吃，即吃口味、吃食材、吃面子。

火鍋是口味特征被放大的一種餐飲業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)餐飲承載口味的是碗及盆，但火鍋是鍋。
火鍋是食材特征被放大的一種業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)餐飲食材主要感知在后廚，而火鍋在鍋邊。
火鍋也是餐飲業(yè)態(tài)中社交屬性被放大的一種業(yè)態(tài)，火鍋具有天然邀請朋友及與朋友聚餐的屬性，火鍋更具吃特色、吃檔次、吃面子特征。
所以，火鍋要做好，核心是做到3個1.5倍：
（1）味價比要鮮明：給到客戶口味享受及深刻口味記憶超價格1.5倍+；
（2）質(zhì)價比要過硬：給到客戶食材饕餮享受，體驗超過價格1.5倍+；
（3）心價比要突出：視覺美學(xué)及品牌形象要給到超價格1.5倍+足夠社交貨幣；?

歐賽斯總結(jié)的餐飲模型可以幫助企業(yè)掌握關(guān)鍵經(jīng)營要素，具體有：

核心競爭力塑造模型、單店盈利模型、翻臺率四維模型、區(qū)域擴張三角模型，掌握餐飲底層邏輯，助力企業(yè)提高經(jīng)營成功效率！

1）餐飲核心競爭力塑造模型

產(chǎn)品力（口味/價格/標準化）

品牌力（品類/文化/符號/美學(xué)）

單店力（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/營業(yè)結(jié)構(gòu)/流量結(jié)構(gòu)/供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)/成本結(jié)構(gòu)）

擴張力（擴張速度/點位質(zhì)量/租金質(zhì)量）

2）翻臺率模型：

門店選址：居民戶數(shù)/人口結(jié)構(gòu)/流量測算 ?

產(chǎn)品力：口味/價格/標準化

點餐效率：用餐效率/出餐效率

營業(yè)時長：中/晚/夜 ?有效時間

3）???單店盈利模型

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品線設(shè)計/核心品相/產(chǎn)品組合/菜單設(shè)計/單品引導(dǎo)

供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)：優(yōu)勢標品/優(yōu)勢原產(chǎn)地/中央廚房/供應(yīng)鏈半徑

營業(yè)結(jié)構(gòu)：座位/包廂 ?堂食/外賣 ?服務(wù)半徑 ?服務(wù)市場

流量結(jié)構(gòu)：社區(qū)自然流·商圈自然流復(fù)購用戶流口碑用戶流·打卡用戶流

成本結(jié)構(gòu)：翻臺效率/食材成本/人員成本/租金成本

3、行業(yè)痛點及解決措施

痛點1：租金及服務(wù)占比較高；很多單體火鍋店，租金及服務(wù)人員工資成本占比超過40%，菜品占30%，其他占10%，導(dǎo)致公司最后凈利潤率較低；

痛點2：酒水盈利占利潤比較高：行業(yè)大多數(shù)火鍋店酒水利潤比例達到40%～50%，一旦無法銷售暢銷的酒水（含啤酒/汽水/白酒等），對利潤影響很大；

痛點3：很難減弱銷售淡季的不利影響；淡旺季只能通過調(diào)整臨時工數(shù)量適應(yīng)；沒有補充菜品和特色產(chǎn)品，來保持較高的進店率和翻臺率；

痛點4：服務(wù)質(zhì)量標準多樣，難統(tǒng)一，很難持續(xù)保持高質(zhì)量的服務(wù)，不同人/店的服務(wù)質(zhì)量/特色差異大。

痛點5：用餐時間長，翻臺率難提高；且難做到3餐；商場店經(jīng)營時間非常有限；

4、行業(yè)發(fā)展趨勢——產(chǎn)品組合、菜品特色、客單價逼近休閑快餐價、市場下沉

1）產(chǎn)品組合：主要指火鍋+萬物品類，即火鍋店內(nèi)增加現(xiàn)制飲品組合，即火鍋+現(xiàn)制飲品，成為主要受歡迎潮流；

“鍋+萬物”即“火鍋+“組合主要可分為如下幾類：

1）火鍋+現(xiàn)制飲品2）火鍋+甜品甜點3）火鍋+小吃4）火鍋+菜系5）火鍋+燒烤 6）火鍋+其他

促進火鍋與其他品類/業(yè)態(tài)相融合的驅(qū)動力主要有三個：

一是市場需求驅(qū)動，消費者對火鍋體驗的期待不斷升級，追求多元/個性化的服務(wù)；

二是品牌差異化競爭的需要，通過擴充“火鍋+”矩陣，能打造獨特的品牌形象，增強市場競爭力；

三是創(chuàng)新商業(yè)模式?；疱伈粩嗵剿餍律虡I(yè)模式，提升運營效率和盈利能力

在火鍋消費場景下，現(xiàn)制飲品具備解膩、解辣、促進消化等功能，同時具有提供情緒價值的社交貨幣屬性?；疱伷放婆c現(xiàn)制飲品品牌跨界合作，或直接增設(shè)現(xiàn)制飲品產(chǎn)品成為一大趨勢，“火鍋+現(xiàn)制飲品”的組合方式值得研究。

如市場熱銷的“好望水”系列（望山楂）和其他飲料（大窯汽水等），已經(jīng)大舉進入火鍋餐飲渠道。在餐飲渠道上，好望水系列已規(guī)模進入中高端重口味連鎖火鍋店、川菜館等。好望水在2023年實現(xiàn)了年銷售超7億元，其中“望山楂”占比超過75%，且餐飲渠道占比超過70%。事實說明“火鍋+現(xiàn)制飲品”創(chuàng)新模式受到歡迎。

?5、火鍋飲品的社交傳播

火鍋飲品成為社交貨幣屬性，傳播熱度增加，同時帶動火鍋品牌的宣傳。

發(fā)展熱度：百萬級流量加持下，“火鍋飲品”話題席卷多個平臺，如下：

1）火鍋與飲品都是高熱度的大寒道。截至2024年9月，抖音平臺“火鍋飲品”相關(guān)話題視頻播放量超203.5萬次，嗶哩嗶哩平臺“火鍋飲品”關(guān)鍵詞搜索下的單個相關(guān)視頻最高播放量為88萬次；

2）一些火鍋品牌的熱度也較高。例如2024年3月，朱光玉火鍋館創(chuàng)始合伙人李揚透露，該品牌的暴打檸檬茶賣出了278萬杯，熱銷時節(jié)的點單率為120%。截至2024年9月，趙美麗火鍋的超滿足芋泥桶，小紅書某探店達人發(fā)布的單篇相關(guān)筆記互動量近40萬。

社交平臺關(guān)于火鍋飲品的部分熱門作品如下圖：

二、火鍋行業(yè)細分品類全解析

中國火鍋文化豐富多樣，不同地區(qū)有各自獨特的火鍋風(fēng)味，以下是中國十大火鍋的代表性類型，它們各具特色，深受食客喜愛。各類型火鍋消費群體分布區(qū)域非常分散。概要如下：

1、十大主流火鍋品類：風(fēng)味特色、代表品牌與區(qū)域格局

第一名：重慶麻辣火鍋

特點：又稱為毛肚火鍋，以麻辣鮮香著稱，湯底用大量的辣椒和花椒熬制，色澤紅亮，香氣撲鼻，麻辣味道濃郁醇厚，具有強烈的刺激性，讓人吃起來大汗淋漓、欲罷不能，成癮性高。

食材：經(jīng)典食材有毛肚、鴨腸、黃喉、腦花、酥肉等，幾乎所有食材都可以放入火鍋中涮煮，尤其適合涮煮各種肉類、內(nèi)臟類和蔬菜。

代表：德莊，24年歷史，加盟店900多家；重慶當?shù)刈畲螅?/p>

競爭區(qū)域：主要在川渝地區(qū)比較集中；

第二名：老北京羊肉涮鍋

特點：京味十足的傳統(tǒng)火鍋，鍋底為清湯，通常用蔥、姜、海米、香菇等食材提鮮，看似寡淡，實則最大程度地突出了羊肉的鮮美。成癮性較高；

食材：以羊肉為主，如羊上腦、磨襠肉、羊瓜條等部位的羊肉肉質(zhì)鮮嫩，是涮鍋的首選。搭配白菜、豆腐、粉絲等傳統(tǒng)配菜，再蘸上麻醬調(diào)料，味道醇厚，具有濃郁的北方特色。

代表：東來順（中華老字號品牌，121年歷史特色菜品）、陽坊涮肉、南門涮肉等；

競爭區(qū)域：主要在河北天津北京地區(qū)，以及部分東北地區(qū)；

第三名：廣東海鮮打邊爐

特點：注重食材的鮮美和清淡，湯底一般由雞骨、豬骨、魚骨等熬制而成，清澈透明，味道鮮美，成癮性中等。

食材：主要選用新鮮的海鮮，如蝦、魚、貝類等，以及肥牛、肉丸等肉類和各種蔬菜、豆腐等，食材豐富多樣，追求原汁原味，突出食材本身的鮮甜。

?競爭區(qū)域：主要在廣東地區(qū)和沿海城市（福建/海南等）；

第四名：四川串串火鍋（清油火鍋）

特點：四川串串火鍋，是四川省/成都地區(qū)非常流行的一種火鍋形式，成癮性較高。

食材：食材選擇與重慶火鍋類似，肉類、蔬菜、豆制品等都可以涮煮，適合微辣口味。

競爭區(qū)域：主要在四川、重慶等地區(qū)；

第五名：貴州酸湯魚火鍋

特點：以酸湯為特色，酸湯分為紅酸湯和白酸湯，紅酸湯是用西紅柿等食材發(fā)酵而成，色澤鮮紅，酸味濃郁；白酸湯則是用米湯發(fā)酵，味道相對較清淡。酸湯具有開胃、解膩的功效，與鮮美的魚肉相得益彰，成癮性中高等。

食材：以新鮮的魚為主料，通常選用草魚、鲇魚等，切成魚片放入酸湯中煮制，搭配豆芽、豆腐、青菜等配菜，再蘸上特制的蘸料，味道酸辣可口。

競爭區(qū)域：主要在貴州本地；

第六名：云南菌菇火鍋

特點：云南菌菇火鍋以野生菌菇為主要食材，湯底用雞骨，味鮮養(yǎng)豐，成癮性中等。

食材：有牛肝菌、竹蓀、猴頭菇等各種野生菌菇為主，煮制的時間較長，確保安全。

競爭區(qū)域：主要在云南本地和一線城市；

第七名：東北酸菜白肉火鍋

特點：以東北特產(chǎn)的酸菜和白肉為主要食材，酸菜的酸味能夠很好地中和白肉的油膩，使火鍋的口感肥而不膩，酸香可口，成癮性中等。?

食材：酸菜是經(jīng)過腌制的大白菜，口感酸脆；白肉一般選用五花肉，切成薄片，在火鍋中煮制后肉質(zhì)鮮嫩。此外，還可以加入血腸、凍豆腐、粉條等配菜，具有濃郁的東北地方特色

競爭區(qū)域：主要在東北地區(qū)

第八名：潮汕牛肉火鍋

特點：對牛肉的品質(zhì)和切工要求極高，牛肉必須是新鮮宰殺精細切割，成癮性中等。

食材：以牛肉+牛骨熬制清湯鍋底，突出牛肉原汁原味。配菜+特制沙茶醬，味道鮮香可口。

競爭區(qū)域：主要在潮汕、廣東、江浙滬地區(qū)；

第九名：海南椰子雞火鍋

特點：將海南特產(chǎn)的椰子水作為鍋底，清甜可口，具有濃郁的熱帶風(fēng)情，成癮性中等。

食材：以文昌雞和椰子水為主要食材，還可以加入馬蹄、玉米、竹蓀等配菜，酸辣開胃。

競爭區(qū)域：主要在海南、廣東地區(qū)

第十名：澳門豆撈火鍋

特點：稱為澳門火鍋或豆撈涮涮鍋，和其他火鍋的區(qū)別是豆腐乳為火鍋底，成癮性中等。

食材：海鮮（包括魚片、蝦滑等），新鮮海鮮是澳門豆撈的一大特色。

競爭區(qū)域：主要在華南、華東、華北大城市地區(qū)

2、競爭格局：全國一超多強、地域多龍頭、全國多弱，市場非常分散，集中度非常低；

東方財富網(wǎng) 2024年1月數(shù)據(jù)，火鍋餐廳市場 CR5（前五名品牌市占率）僅為 5.5%，其中第一名海底撈占 2.2%，第二名呷哺呷哺占據(jù)0.8%；

沙利文2024年發(fā)布《中國火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書》，川渝火鍋市場份額高達66%，作為川渝火鍋中的領(lǐng)軍企業(yè)，海底撈是火鍋第一品牌（多種鍋底料），巴奴是毛肚火鍋第一品牌。

3、未來競爭趨勢終局：未來火鍋行業(yè)將會形成“一超多強、品類多特色”的競爭格局；火鍋是強地域、口味偏好、選擇多樣化的行業(yè)，因此消費者很難做到高頻消費單一品牌火鍋，一般屬于中頻消費（每月數(shù)次），且消費與季節(jié)高度相關(guān)，一般冬季是旺季，春夏秋是淡季。

三、火鍋行業(yè)頭部標桿企業(yè)深度復(fù)盤

對于傳統(tǒng)火鍋行業(yè)，涮吃產(chǎn)品同質(zhì)化明顯；未來產(chǎn)品會被場景替代，行業(yè)會被生態(tài)取代，產(chǎn)品特色需創(chuàng)新；消費場景火鍋（火鍋+）及生態(tài)鏈火鍋成為未來發(fā)展新趨勢。

1、海底撈：極致服務(wù)+全鏈路供應(yīng)鏈+全球化布局

海底撈目前為火鍋行業(yè)絕對龍頭企業(yè)，集團超過400億收入，連鎖店面超過1500家，已經(jīng)成功進入國際市場。

品牌定位為中高端火鍋市場，特色以超值服務(wù)為特長，收益率高、成本控制有效。

個性化服務(wù)：熱情個性化服務(wù)。如過生日、免費美甲、擦鞋等免費增值服務(wù)。

菜品特色：通過供應(yīng)鏈全球采購，產(chǎn)品品質(zhì)有保障，且采購成本可控，菜品豐富。

菜品創(chuàng)新：不斷創(chuàng)新菜品。例如與流行IP 合作推出限定品，吸引眾多年輕消費者。

其他特色：增加店員娛樂表演，和顧客互動，增加歡樂氣氛。

成本控制：在采購、庫管、生產(chǎn)及人員配置等環(huán)節(jié)，數(shù)字化和標準化，降本增效；

特色—因其不入住商超，租用單體較偏地段等因素，因此租金占比總體低于5%；人員成本占收入比不超30%（23年31.5%/22年29.6%）；比同行業(yè)較高；

激勵制度：師徒制、賽馬制（競賽前列才有分紅），注重員工培訓(xùn)與職業(yè)發(fā)展。

2、巴奴火鍋：產(chǎn)品主義標桿，差異化定位突圍中高端賽道

巴奴2009年總部落戶鄭州，深耕毛肚火鍋細分賽道，率先提出「產(chǎn)品主義」核心理念，與海底撈的「服務(wù)主義」形成極致差異化錯位競爭，快速突圍成為中高端火鍋第二梯隊標桿品牌。

品牌堅守川渝火鍋核心風(fēng)味，自主研發(fā)紅湯、白湯、菌湯三大鍋底矩陣，滿足多元消費需求，錨定「毛肚火鍋」細分品類第一的品牌定位，核心主打「能冷鮮、不冷凍」的新鮮食材理念。

核心競爭優(yōu)勢：

1. 極致差異化品類占位：避開服務(wù)內(nèi)卷，聚焦產(chǎn)品核心，以「高品質(zhì)毛肚」為獨家超級大單品，搶占用戶心智，徹底跳出同質(zhì)化競爭；

2. 核心產(chǎn)品技術(shù)壁壘：自主研發(fā)活性生物酶嫩化技術(shù)，應(yīng)用于核心單品毛肚，最大程度保留食材膠原與彈性蛋白，口感鮮嫩爽脆，構(gòu)建了技術(shù)護城河；

3. 全產(chǎn)業(yè)鏈品控保障：自建中央廚房、專屬底料生產(chǎn)工廠，全流程把控食材品質(zhì)，嚴格落實冷鮮不冷凍的食材標準，產(chǎn)品穩(wěn)定性行業(yè)領(lǐng)先；

4. 高溢價品牌心智：通過極致產(chǎn)品力、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高端空間體驗，降低用戶價格敏感度，實現(xiàn)品牌穩(wěn)定溢價，用戶忠誠度極高。

3、呷哺呷哺集團：雙品牌矩陣布局，覆蓋大眾快餐到中高端全賽道?

呷哺呷哺集團采用雙品牌錯位運營策略，覆蓋大眾性價比、中高端社交兩大核心賽道。

雙品牌精準定位：

呷哺呷哺：中端高性價比快餐式火鍋，核心客群為學(xué)生、職場新人、年輕消費群體，定價介于正餐與快餐之間，比正餐更快捷，比快餐更有儀式感；

湊湊火鍋·茶憩：中高端輕奢火鍋，核心客群為都市白領(lǐng)、家庭聚餐、年輕社交群體，火鍋+臺式奶茶的組合模式，打造差異化核心競爭力。

核心運營優(yōu)勢：

1. 全價格帶覆蓋，抗風(fēng)險能力極強：雙品牌錯位布局，覆蓋大眾剛需到中高端社交全場景，淡旺季、經(jīng)濟周期波動影響極??；

2. 極致產(chǎn)品差異化：打造臺式風(fēng)味專屬鍋底、特色小料，與傳統(tǒng)川渝火鍋形成明顯差異，同時持續(xù)推出烤串、特色鍋底等創(chuàng)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品矩陣；

3. 成熟的定價與渠道體系：采用競爭導(dǎo)向+用戶導(dǎo)向結(jié)合的定價策略，線下直營+會員體系為核心渠道，門店布局精準適配商圈、社區(qū)、寫字樓全場景；

4. 全域常態(tài)化促銷體系：聯(lián)動團購平臺、綜藝IP、會員日、主題活動開展常態(tài)化營銷，穩(wěn)定拉動客流，提升用戶復(fù)購。

4、小龍坎: 川渝文化火鍋標桿，大單品打造+文化營銷雙輪驅(qū)動

小龍坎火鍋具有40年歷史，最初以毛肚火鍋為主，逐步發(fā)展和擴張；目前約350家門店；在火鍋品類中數(shù)量僅次于海底撈、呷哺呷哺排名第三。

核心競爭優(yōu)勢：

1. 國民級品牌知名度：作為川渝火鍋代表品牌，全國品牌認知度高，下沉市場滲透能力極強；

2. 獨家爆款大單品矩陣：打造冰球鵝腸、玫瑰圓子、霸王牛肉、九子系列等行業(yè)現(xiàn)象級爆款菜品，大單品帶流量、帶營收、帶口碑的能力行業(yè)領(lǐng)先；

3. 沉浸式品牌空間體驗：將傳統(tǒng)中式文化與品牌專屬「龍」文化元素融合，以現(xiàn)代美學(xué)呈現(xiàn)，打造差異化空間辨識度，適配社交打卡場景；

4. 全域創(chuàng)新營銷能力：擅長借勢熱點事件營銷，2018年世界杯聯(lián)動頭部品牌跨界合作，2024年品牌十周年慶，通過「四統(tǒng)」營銷策略實現(xiàn)品牌曝光20億人次，帶動GMV超4000萬元；

5. 文化IP賦能品牌：將川劇變臉、茶藝、水袖舞等傳統(tǒng)文化融入門店運營，既強化了品牌特色，也實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的品牌化傳播，品牌護城河極深。

四、 火鍋行業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略的探討

對于品牌的定義，火鍋品牌帶來的品牌價值包括如下四個方面的價值：識別、消費者、經(jīng)濟學(xué)、綜合體驗；

1、識別角度：火鍋品牌，讓消費者區(qū)分火鍋品類/類別；

2、消費者角度：品牌是消費者讓渡價值

?火鍋品牌，要讓顧客獲得更多產(chǎn)品/服務(wù)的收益，占到價值的便宜（獲得總價值高/付出總成本低）

3、經(jīng)濟學(xué)角度：火鍋品牌，讓消費者降低信任成本，持續(xù)復(fù)購消費，成為忠誠顧客；

4、綜合體驗角度：火鍋品牌，提供超過產(chǎn)品本身以上的服務(wù)情緒價值即心理價值；

歐賽斯認為，打造火鍋品牌的完整的價值定義是：火鍋品牌是火鍋餐飲企業(yè)心智產(chǎn)權(quán)所有無形資產(chǎn)的“全息濃縮”。

品牌戰(zhàn)略的起點是占據(jù)一個獨特的價值。品牌戰(zhàn)略的終點是所有的品牌體驗的總和。

打造火鍋店品牌，目的是將這個品牌為消費者構(gòu)建一組完整的、持續(xù)的、長期的、一致的價值體驗，能在消費者長期體驗心智中占領(lǐng)一個牢固的“獨特價值定位的位置”。

火鍋店品牌需要向消費者認知中植入有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)驗的總和：從風(fēng)格、品質(zhì)、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、門店廣告、門店氣氛到服務(wù)態(tài)度、員工行為，從品牌聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格，這些細節(jié)都會影響消費者對品牌的理解，從而影響其購買決策。

而打造火鍋店品牌，最終目的是，在市場競爭中，形成品牌心智預(yù)售，形成了兩大效應(yīng)：

（1）首選效應(yīng)，即消費者還未到火鍋店，就已想好去哪一個品牌店消費；

（2）溢價效應(yīng)，即消費者已經(jīng)準備以更高的價格消費該火鍋店品牌。

五、火鍋品牌經(jīng)營業(yè)績長效提升八大落地體系

良好的高效品牌戰(zhàn)略和品牌營銷策略，將為企業(yè)提升業(yè)績提供有效的助力和改善支持。

1、一套戰(zhàn)略符號

品牌戰(zhàn)略視覺化，突出餐飲服務(wù)或產(chǎn)品的特色，為顧客創(chuàng)造的特色價值，讓人看到就吸引，產(chǎn)生流量，看到就嘗試，嘗試就記住，記住就復(fù)銷（回頭客）； ?

2、一套品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

包括火鍋店品牌的品牌定位、品牌特色、品牌性格、品牌價值點、品牌提供讓渡價值等 ??

3、一套經(jīng)營業(yè)績標準

包括：翻臺率、坪效、客單價、人均產(chǎn)出、外賣比例、原料損耗率等；

4、一套選址標準

包括：1）商圈位置地標（麥當勞/肯德基等）2）周邊配套商業(yè)設(shè)施等3）日客流量/月均客流量 4）附近人口戶數(shù)/年齡結(jié)構(gòu)/交通便利度 5）社交選擇認可度 6）停車等其他因素；

5、一套店面服務(wù)標準

包括：迎賓接待、點餐服務(wù)、餐中服務(wù)、餐后結(jié)賬、送客、其他增值服務(wù)等標準，提高顧客滿意度；讓服務(wù)員對待家人一樣提供親切/周到/熱情服務(wù)，讓顧客真正滿意。

6、一套管理績效

為企業(yè)提供一套管理績效標準。

7、一套營銷策略

包括：產(chǎn)品組合（菜品開發(fā)、重點招牌、菜季節(jié)變換、酒水飲品）、定價策略、營銷策略、促銷策略、渠道策略（加盟合作）、供應(yīng)鏈策略；

8、一套傳播策略

包括：線下傳播（營銷道具/話術(shù)/單頁/線下廣告等）、線上（種草/直播/促銷/引流/跨界/熱點事件等）

綜上，火鍋企業(yè)想要實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展，必須搭建以品牌戰(zhàn)略為核心的全閉環(huán)經(jīng)營體系，實現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力三者深度融合、內(nèi)外兼修，為用戶創(chuàng)造最大化的消費讓渡價值，才能打造出穿越行業(yè)周期、長期具備競爭力的火鍋品牌。