導(dǎo)語(yǔ)

曾幾何時(shí)，霸王茶姬是新茶飲賽道最耀眼的黑馬。一杯“伯牙絕弦”撐起半邊天，國(guó)風(fēng)包裝+高端定位驚艷市場(chǎng)，短短數(shù)年門(mén)店突破7000家，登陸美股成為“中國(guó)茶飲第一股”，被資本追捧為“東方星巴克”，締造了一段速度與流量的商業(yè)神話。

但神話的褪去來(lái)得猝不及防。2025年以來(lái)，霸王茶姬同店GMV連續(xù)四季度下滑近30%，單店月均營(yíng)收從峰值近60萬(wàn)元跌至不足40萬(wàn)元；大規(guī)模裁員席卷職能部門(mén)，部分團(tuán)隊(duì)縮減30%-50%；加盟體系動(dòng)蕩，一線城市回收加盟店、改革抽成模式引發(fā)加盟商不滿；創(chuàng)始人在業(yè)績(jī)下滑期分紅6.7億元，更是將品牌推上輿論風(fēng)口。

從萬(wàn)人追捧到爭(zhēng)議纏身，霸王茶姬的“坍塌”并非偶然，而是品牌戰(zhàn)略長(zhǎng)期失衡的必然結(jié)果。它的崛起靠的是精準(zhǔn)的定位與爆款的紅利，但它的困境，恰恰暴露了很多企業(yè)在品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中最容易踩的坑。對(duì)于所有依賴(lài)品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的企業(yè)而言，霸王茶姬的教訓(xùn)，遠(yuǎn)比它的成功更有價(jià)值。

啟示一：爆款是流量入口，而非品牌護(hù)城河

霸王茶姬的崛起，離不開(kāi)“伯牙絕弦”的神助攻。這款單品憑借清新茶香與差異化口感，一度貢獻(xiàn)了公司60%-70%的銷(xiāo)售額，累計(jì)銷(xiāo)量突破12.5億杯，成為無(wú)數(shù)消費(fèi)者的“心頭好”。這種“單款爆品打天下”的策略，讓霸王茶姬實(shí)現(xiàn)了快速破圈，門(mén)店擴(kuò)張速度一路狂飆，也讓它陷入了“成也爆款，敗也爆款”的困境。

過(guò)度依賴(lài)單一爆款，讓霸王茶姬逐漸喪失了創(chuàng)新動(dòng)力。2025年全年僅推出8款新品，遠(yuǎn)低于同行上百款的上新節(jié)奏，新品多是在原有口味上小幅調(diào)整，難以給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。而當(dāng)喜茶、古茗等競(jìng)品紛紛推出相似款，且定價(jià)更低時(shí)，霸王茶姬的核心優(yōu)勢(shì)瞬間縮水，消費(fèi)者吐槽“喝來(lái)喝去就一個(gè)味”，客流逐漸流失。

這給所有企業(yè)敲響了警鐘：爆款可以讓品牌快速出圈，但絕對(duì)不能成為品牌的全部。很多企業(yè)在打造出一款爆款后，就陷入了“躺平”心態(tài)，忽視了產(chǎn)品矩陣的搭建，誤以為單一爆款能支撐品牌長(zhǎng)期發(fā)展。但市場(chǎng)是善變的，消費(fèi)者的新鮮感轉(zhuǎn)瞬即逝，競(jìng)品的模仿速度遠(yuǎn)超預(yù)期，一旦爆款熱度消退，沒(méi)有其他產(chǎn)品接力，品牌就會(huì)陷入增長(zhǎng)停滯。

真正的品牌護(hù)城河，從來(lái)不是某一款爆款，而是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和完善的產(chǎn)品矩陣。就像星巴克，除了經(jīng)典的拿鐵、美式，還會(huì)持續(xù)推出季節(jié)限定、新品飲品，覆蓋不同消費(fèi)需求，即便某一款產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，也不會(huì)影響整體業(yè)績(jī)。企業(yè)打造爆款的同時(shí)，更要布局第二、第三增長(zhǎng)曲線，通過(guò)多品類(lèi)、多單品的組合，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，讓品牌真正“立得住”。

啟示二：定位不是“貼標(biāo)簽”，而是“強(qiáng)落地”的價(jià)值閉環(huán)

霸王茶姬的初期成功，很大程度上得益于精準(zhǔn)的品牌定位——“東方新茶鋪”。它避開(kāi)了喜茶、奈雪的高端內(nèi)卷，也區(qū)別于蜜雪冰城的下沉市場(chǎng)，以原葉茶+鮮奶為核心，結(jié)合戲曲元素的logo、木質(zhì)國(guó)風(fēng)門(mén)店，打造出“國(guó)潮+高端”的差異化標(biāo)簽，快速占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

但遺憾的是，這份定位只停留在“表面功夫”，沒(méi)有形成完整的價(jià)值閉環(huán)。霸王茶姬主打“中高端”，客單價(jià)集中在15-22元，但產(chǎn)品創(chuàng)新不足、服務(wù)體驗(yàn)參差不齊，難以支撐其高端定位；它主打“國(guó)風(fēng)”，但除了包裝和門(mén)店設(shè)計(jì)，沒(méi)有深入挖掘東方茶文化的核心，國(guó)風(fēng)元素更像是“營(yíng)銷(xiāo)噱頭”，而非品牌的核心基因。

更矛盾的是，在消費(fèi)趨于理性的當(dāng)下，霸王茶姬既不敢降價(jià)傷品牌，又無(wú)新品拉動(dòng)增長(zhǎng)，陷入了“高不成低不就”的兩難境地。反觀同為國(guó)風(fēng)品牌的李寧，不僅在設(shè)計(jì)上融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，更在產(chǎn)品科技、品牌理念上深度綁定國(guó)風(fēng)，形成了“定位-產(chǎn)品-體驗(yàn)-傳播”的完整閉環(huán)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)突圍。

這告訴我們，品牌定位不是簡(jiǎn)單的“貼標(biāo)簽”，也不是跟風(fēng)追熱點(diǎn)，而是要明確“我是誰(shuí)、為誰(shuí)服務(wù)、提供什么價(jià)值”，并將定位貫穿于產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。很多企業(yè)盲目跟風(fēng)定位，今天追國(guó)潮，明天追極簡(jiǎn)，卻沒(méi)有結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)落地，最終只會(huì)讓品牌形象模糊，失去消費(fèi)者信任。真正有效的定位，是讓消費(fèi)者在看到品牌、使用產(chǎn)品的每一個(gè)瞬間，都能感受到定位傳遞的價(jià)值，形成“定位-價(jià)值-信任”的正向循環(huán)。

啟示三：擴(kuò)張要“量力而行”，規(guī)模不等于競(jìng)爭(zhēng)力

在資本的推動(dòng)下，霸王茶姬的擴(kuò)張速度堪稱(chēng)“瘋狂”，從云南小城起步，短短幾年就實(shí)現(xiàn)全球門(mén)店超7000家，甚至喊出“萬(wàn)店計(jì)劃”。但快速擴(kuò)張的背后，是供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、管理的全面脫節(jié)，最終導(dǎo)致“規(guī)模越大，隱患越多”。

門(mén)店加密導(dǎo)致自我競(jìng)爭(zhēng)，部分商圈多家霸王茶姬門(mén)店扎堆，新店搶老店生意，直接拉低了單店?duì)I收；供應(yīng)鏈短板徹底暴露，長(zhǎng)期精簡(jiǎn)配方導(dǎo)致新品難以突破，物流和庫(kù)存管理的優(yōu)勢(shì)也因擴(kuò)張被稀釋?zhuān)患用梭w系管理混亂，早期加盟商私下轉(zhuǎn)讓門(mén)店、抱怨利潤(rùn)變薄，后期改革抽成模式更是引發(fā)不滿，加盟體系的向心力逐漸松動(dòng)。

更值得警惕的是，霸王茶姬的擴(kuò)張的是“資本驅(qū)動(dòng)”，而非“需求驅(qū)動(dòng)”。它盲目追求門(mén)店數(shù)量，卻忽視了單店盈利能力，導(dǎo)致“開(kāi)店越多，虧損越多”，最終只能通過(guò)裁員、收縮門(mén)店來(lái)緩解壓力。這也是很多企業(yè)的通?。阂坏┇@得資本青睞，就陷入“規(guī)模焦慮”，認(rèn)為門(mén)店越多、體量越大，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，卻忘了擴(kuò)張的核心是“盈利可持續(xù)”。

品牌擴(kuò)張的本質(zhì)，是“能力的復(fù)制”，而非“數(shù)量的堆砌”。在擴(kuò)張之前，企業(yè)必須先筑牢基礎(chǔ)：完善供應(yīng)鏈體系，確保產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定；建立標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式，提升單店盈利能力；搭建高效的管理團(tuán)隊(duì)，應(yīng)對(duì)規(guī)模擴(kuò)大后的各類(lèi)問(wèn)題。就像瑞幸，雖然擴(kuò)張速度快，但始終圍繞“效率”發(fā)力，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)優(yōu)化單店模型，確保每一家門(mén)店都能盈利，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。企業(yè)切忌盲目跟風(fēng)擴(kuò)張，量力而行、穩(wěn)步推進(jìn)，才能避免“規(guī)模陷阱”，讓品牌走得更遠(yuǎn)。

啟示四：平衡短期利益與長(zhǎng)期價(jià)值，拒絕“竭澤而漁”

霸王茶姬此次引發(fā)巨大爭(zhēng)議的，莫過(guò)于“業(yè)績(jī)下滑期創(chuàng)始人巨額分紅”。2025年，在同店GMV持續(xù)下滑、公司啟動(dòng)裁員的背景下，霸王茶姬宣布向股東分紅12.5億元，創(chuàng)始人憑借持股比例分得約6.7億元，這筆分紅相當(dāng)于公司2025年第三季度凈利潤(rùn)的3倍以上。

無(wú)論其初衷是“展示現(xiàn)金流充?！?，還是“高位套現(xiàn)”，客觀上都消耗了公司寶貴的現(xiàn)金儲(chǔ)備，也向員工、加盟商和消費(fèi)者傳遞了負(fù)面信號(hào)——公司更看重短期利益，而非長(zhǎng)期發(fā)展。這種“竭澤而漁”的做法，不僅損害了品牌口碑，也動(dòng)搖了市場(chǎng)信心，導(dǎo)致股價(jià)持續(xù)承壓。

在商業(yè)世界中，短期利益與長(zhǎng)期價(jià)值的平衡，是所有企業(yè)都要面對(duì)的課題。很多企業(yè)為了追求短期利潤(rùn)，不惜削減研發(fā)投入、降低產(chǎn)品品質(zhì)、壓榨加盟商利益，雖然能獲得一時(shí)的收益，卻會(huì)透支品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。而真正能長(zhǎng)久發(fā)展的品牌，都懂得“取舍”：寧愿放棄短期的高額利潤(rùn)，也要投入資源用于研發(fā)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級(jí)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。

華為多年來(lái)堅(jiān)持將營(yíng)收的10%以上投入研發(fā)，即便在市場(chǎng)低迷期也從未縮減；農(nóng)夫山泉深耕供應(yīng)鏈，花費(fèi)多年打造優(yōu)質(zhì)水源地，才成就了“國(guó)民水”的地位。這些企業(yè)的成功，都源于對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的堅(jiān)守。對(duì)于企業(yè)而言，品牌是“長(zhǎng)期資產(chǎn)”，而非“短期變現(xiàn)工具”，只有平衡好短期利益與長(zhǎng)期價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，避免“曇花一現(xiàn)”。

啟示五：輿情管理與用戶溝通，是品牌的“保命符”

霸王茶姬的困境，不僅源于戰(zhàn)略失衡，也源于輿情管理的缺失。從“咖啡因含量過(guò)高”引發(fā)爭(zhēng)議，到“創(chuàng)始人巨額分紅”引發(fā)吐槽，再到“裁員、加盟改革”引發(fā)不滿，霸王茶姬在每一次輿情危機(jī)中，都未能及時(shí)、有效地與用戶溝通，導(dǎo)致負(fù)面情緒持續(xù)發(fā)酵，品牌形象不斷受損。

在當(dāng)下的社交媒體時(shí)代，輿情就像一把“雙刃劍”，既能讓品牌快速出圈，也能讓品牌瞬間崩塌。很多企業(yè)忽視輿情管理，認(rèn)為“產(chǎn)品好就夠了”，卻忘了在信息爆炸的時(shí)代，一句不當(dāng)?shù)难哉?、一個(gè)疏忽的決策，都可能引發(fā)輿情危機(jī)。而有效的輿情管理，不僅能化解危機(jī)，還能提升品牌好感度。

企業(yè)做好輿情管理，核心是“真誠(chéng)溝通、快速響應(yīng)”。面對(duì)爭(zhēng)議，要第一時(shí)間發(fā)聲，主動(dòng)回應(yīng)消費(fèi)者的疑問(wèn)，不回避、不推諉；要站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，尊重用戶的感受，用真誠(chéng)的態(tài)度化解負(fù)面情緒；同時(shí)，要建立完善的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，及時(shí)捕捉負(fù)面信息，將危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)。此外，企業(yè)還要重視用戶溝通，傾聽(tīng)用戶的需求和反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，才能建立長(zhǎng)期的用戶信任。

啟示六：褪去神話光環(huán)，品牌戰(zhàn)略的核心是“回歸本質(zhì)”

霸王茶姬的神話坍塌，不是新茶飲行業(yè)的衰落，而是行業(yè)從“流量紅利期”進(jìn)入“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)期”的必然體現(xiàn)。它的教訓(xùn)，不僅適用于新茶飲行業(yè)，更適用于所有依賴(lài)品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的企業(yè)。

當(dāng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，流量紅利逐漸消退，消費(fèi)者越來(lái)越理性，那些只靠爆款、只追熱點(diǎn)、只重規(guī)模的品牌，終將被市場(chǎng)淘汰。品牌戰(zhàn)略的核心，從來(lái)不是“走捷徑”，而是“回歸本質(zhì)”——以產(chǎn)品為核心，以定位為導(dǎo)向，以用戶為中心，平衡短期利益與長(zhǎng)期價(jià)值，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

霸王茶姬依然有機(jī)會(huì)突圍，它手握2億注冊(cè)會(huì)員、海外市場(chǎng)的高增長(zhǎng)潛力，以及成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。但它需要放下“神話包袱”，正視自身的戰(zhàn)略短板，重新梳理品牌定位，加大研發(fā)投入，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理，修復(fù)品牌信任。

而對(duì)于所有企業(yè)而言，霸王茶姬的經(jīng)歷都是一面“鏡子”：不要迷信爆款，不要盲目擴(kuò)張，不要忽視長(zhǎng)期價(jià)值，不要輕視輿情管理。唯有堅(jiān)守品牌本質(zhì)，做好戰(zhàn)略布局，才能避免“神話坍塌”的悲劇，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。畢竟，在商業(yè)世界中，從來(lái)沒(méi)有“一勞永逸”的成功，只有“持續(xù)迭代”的成長(zhǎng)。