導(dǎo)語

渠道的本質(zhì)，是規(guī)模化觸達(dá)潛在消費(fèi)者的核心載體。單靠品牌自有力量觸達(dá)范圍有限，必須借助外部渠道資源實(shí)現(xiàn)破圈。對新消費(fèi)品牌而言，盲目自建渠道無異于孤軍奮戰(zhàn)，唯有精準(zhǔn)篩選、有序布局、權(quán)責(zé)清晰，才能以低成本撬動流量，完成大規(guī)模鋪貨的目的。

要想規(guī)?；|達(dá)消費(fèi)者，只靠品牌商自身的力量是有限的，接觸面也是有限的，因此需要借助更廣泛的渠道資源。對于新消費(fèi)品牌而言，從零搭建渠道體系無異于孤軍奮戰(zhàn)，唯有精準(zhǔn)篩選、有序布局、明確分工，才能用最低成本撬動最大流量，實(shí)現(xiàn)從小眾破圈到大眾普及的跨越。

中國的渠道類型，可以分為以下六大類型：

·?大流通渠道：批發(fā)、小店、BC店

·?現(xiàn)代渠道：KA超市、精品超市、便利店

·?電商渠道：平臺電商、興趣電商、特通渠道

·?行業(yè)渠道：餐飲渠道、企業(yè)福利、團(tuán)購渠道等

·?微商渠道：社群裂變、連鎖加盟渠道（自營、加盟）

不同渠道的客群屬性、產(chǎn)品適配性、定位截然不同，入場時(shí)機(jī)與核心任務(wù)也存在差異，唯有制定差異化渠道次序與組合策略，才能事半功倍。同一款新品，渠道選錯(cuò)極易滯銷，選對組合則能快速引爆市場，這也是新消費(fèi)品牌成敗的核心關(guān)鍵。

一、渠道策劃3步走

第一，找組合：找到品牌的獨(dú)特渠道組合

品牌進(jìn)入市場，首先要做好渠道的組合策略。哪些渠道最適合這個(gè)品牌、這組產(chǎn)品，都要遴選出來，要有所側(cè)重，不能所有渠道都做。

以酸奶品牌簡愛為例，品牌定位“無添加高端酸奶”，核心客群是一二線城市寶媽、精致白領(lǐng)，因此初期舍棄了下沉大流通渠道，聚焦精品超市、連鎖便利店等，后續(xù)再逐步拓展KA賣場，渠道組合始終貼合高端定位，既守住了品牌調(diào)性，又精準(zhǔn)觸達(dá)核心客群，避免了渠道錯(cuò)位帶來的品牌貶值。

第二，明次序：明確品牌獨(dú)特渠道的進(jìn)入次序

品牌進(jìn)入市場，其次要做好渠道的進(jìn)入次序。品牌發(fā)展階段不同，適合的渠道也不同。有些渠道適合破圈及進(jìn)攻，但有些渠道只適合進(jìn)攻，有些渠道則適合流量承接，還有一些渠道是適合規(guī)?；匿伱嬲归_的，品牌選擇進(jìn)入這些渠道時(shí)，要有清晰的次序。

如同飛機(jī)起飛需要較長的滑行時(shí)間一樣，渠道的打通往往也要有一個(gè)較長的起飛時(shí)間，在起飛過程中，品牌要繼續(xù)積累能量，以加速度達(dá)到一飛沖天。

第三，定任務(wù)：明確不同渠道對品牌承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)

渠道承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)需要放在全局層面進(jìn)行思考，即：渠道在全局中承擔(dān)的局部價(jià)值是什么，如何通過局部帶動全局。只有安置好每一個(gè)渠道的戰(zhàn)略任務(wù)，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)渠道的整體價(jià)值。

二、新消費(fèi)產(chǎn)品渠道組合策略

新消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場，一般會采用的渠道次序是這樣的：

首先，線上出圈，線下高端側(cè)翼渠道突破

然后，向KA及BC類店滲透

最后，進(jìn)入大流量渠道

在渠道組合方面，一般情況下是這樣的：

線上渠道組合：

建立平臺電商：天貓、京東、拼多多

建立興趣電商：抖音、快手

線下渠道組合：?

建立CSV、超市/賣場、精品超市、會員店、大流通渠道這樣的線下渠道組合。?

下面，就針對新消費(fèi)產(chǎn)品線上及線下渠道不同組合的戰(zhàn)略任務(wù)，做一個(gè)整體分析。

三、線上組合策略

線上渠道通常承擔(dān)了品牌出圈的戰(zhàn)略重任。電商具有雙重屬性，即渠道屬性及傳播屬性，成為品牌出圈的重要突破口。

1、興趣電商（抖音、快手）

興趣電商的本質(zhì)，是通過內(nèi)容推介引發(fā)消費(fèi)者購買的電商，即通過內(nèi)容激發(fā)興趣，進(jìn)而產(chǎn)生交易。在搜索電商流量越來越中心化的格局下，興趣電商非中心化的流量格局，為新品牌出圈提供了一個(gè)全新的通道。只要你的內(nèi)容有意思，就有廣泛觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會，也就有機(jī)會脫穎而出。

興趣電商，更應(yīng)該成為新消費(fèi)品牌線上出圈的側(cè)翼進(jìn)攻渠道。品牌在側(cè)翼撕開一個(gè)口子后，再進(jìn)入平臺電商（搜索電商）進(jìn)行搏殺，這樣才有機(jī)會贏得最終勝利。

2、平臺電商（天貓、京東、拼多多）

平臺電商具有很強(qiáng)的流量中心化的色彩。

雖然三家電商的定位及客群有很大不同，但基本邏輯是一樣的，都是基于搜索的流量中心化。結(jié)果也是一樣的：付費(fèi)流量帶來了超競爭，導(dǎo)致新品牌幾乎無法盈利。

平臺電商適合強(qiáng)創(chuàng)新型的品牌進(jìn)入，技術(shù)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新產(chǎn)品都可以用其做創(chuàng)業(yè)初期的主陣地。如果是非強(qiáng)創(chuàng)新型產(chǎn)品，不宜剛開始就進(jìn)入這個(gè)如絞肉機(jī)一樣競爭殘酷的平臺中。

平臺電商還是一個(gè)放大銷量的有效通道，有著很強(qiáng)的流量承接能力，能夠擴(kuò)大和廣泛覆蓋有效客群，特別適合已經(jīng)有了一定知名度和形成習(xí)慣購買客群的品牌。

三頓半憑借“冷萃速溶、小罐包裝”的品類創(chuàng)新，初期直接以天貓為主陣地，聚焦精致白領(lǐng)、咖啡愛好者群體，靠差異化產(chǎn)品打破傳統(tǒng)速溶咖啡的市場格局。作為新品牌，三頓半在平臺電商快速搶占細(xì)分品類搜索排名，積累了首批忠實(shí)用戶，后續(xù)再拓展抖音、快手等興趣電商，實(shí)現(xiàn)雙線發(fā)力。

四、線下組合策略

1、大流通渠道：流向雜貨鋪、夫妻店、小超市、單體便利店

適合廣銷、常銷、普遍銷產(chǎn)品，即：高性價(jià)比的大眾獲勝產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品通常都是賣方市場已經(jīng)檢驗(yàn)完成的常銷產(chǎn)品，已經(jīng)培養(yǎng)起消費(fèi)者習(xí)慣，進(jìn)入了消費(fèi)者心智。這些通路的作用是讓消費(fèi)者更方便地完成購買，因此不能作為進(jìn)攻型渠道，而是要在產(chǎn)品進(jìn)攻成功后，做為承接流量渠道的常銷陣地，適合做高性價(jià)比的大眾化產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉作為成熟大眾飲品，在完成品牌普及和消費(fèi)者心智占領(lǐng)后，全面布局大流通渠道，全國數(shù)十萬夫妻店、雜貨鋪、小超市均有鋪貨，真正實(shí)現(xiàn)“隨處可見、隨手可買”。對于新消費(fèi)品牌而言，元?dú)馍衷诔蔀榫W(wǎng)紅飲品、占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智后，才逐步下沉大流通渠道，借助雜貨鋪、小店的覆蓋面，讓產(chǎn)品從一二線城市滲透到縣域市場，完成規(guī)?；|達(dá)的最后一步。

2?、超市/賣場（傳統(tǒng)KA渠道）

適合囤貨型產(chǎn)品（獲勝產(chǎn)品）

超市賣場的貨架位置基本與消費(fèi)者心智的貨架位置一致，如果不一致，就沒法最大化利用超市渠道價(jià)值，利用心智位置一致的品牌渠道賺差價(jià)；心智位置不一致的賺各種費(fèi)用。

適合類型：成熟產(chǎn)品常銷陣地/新產(chǎn)品品牌宣傳陣地/高定價(jià)、促銷長期變化類產(chǎn)品進(jìn)攻陣地。

3?、精超（高端新零售終端）

精超即精品超市，面向高端消費(fèi)者、高收入階層的超市，適合消費(fèi)升級類產(chǎn)品。

中國精超主要分布在1~2線城市的核心商圈，比如Ole，這類消費(fèi)者對價(jià)格不敏感，對價(jià)值敏感，需要更有品牌感，更有有品牌附加值的產(chǎn)品。

精超是品牌形象建立的陣地，適合品牌形象產(chǎn)品帶動主力產(chǎn)品進(jìn)行配套銷售，可以掩護(hù)便利店中的產(chǎn)品進(jìn)行有效動銷。

4、連鎖便利店（外資便利店）

適合進(jìn)攻型產(chǎn)品（高端側(cè)翼渠道）

特點(diǎn)：價(jià)格不敏感、就近、應(yīng)急、匹配主流白領(lǐng)，消費(fèi)者具有天然嘗鮮動機(jī)。

便利店（比如羅森）可以培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，但需要讓消費(fèi)者多次嘗試后（一般認(rèn)為在5次以上嘗試），才能馴化及養(yǎng)成消費(fèi)者習(xí)慣。

做為新品入市的新方便速食品牌，需要通過便利店對白領(lǐng)進(jìn)行滲透及培養(yǎng)。

5、會員店（倉儲性超市）

適合進(jìn)攻型產(chǎn)品（高端側(cè)翼渠道）

會員精選優(yōu)品，具有選品價(jià)值，消費(fèi)者對價(jià)格不敏感，是大批囤貨渠道，對接消費(fèi)群體是白領(lǐng)精英。

會員倉儲超市一般采購量大，所以促銷員有機(jī)會盈利 （建立正向商業(yè)模式）。從這個(gè)意義上而言，會員店也是一個(gè)進(jìn)攻型渠道。

會員店一般對選品要求高，并且會推自有品牌，入門門檻高。

綜上，新消費(fèi)品牌渠道規(guī)?；暮诵牟⒎侨冷佖洠蔷珳?zhǔn)組合、有序入場、分工明確。線上興趣電商破圈、線下高端渠道立形象，平臺電商與KA賣場沖量，大流通渠道下沉收尾，結(jié)合產(chǎn)品特性落地執(zhí)行，才能實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)觸達(dá)，穩(wěn)步做大市場。