一、如何造就品牌

我們把打造品牌的關(guān)鍵步驟分成五步：

1、偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意

2、意義深遠(yuǎn)的核心價(jià)值

3、找到正確的策略表現(xiàn)核心價(jià)值

3、一遍又一遍地重復(fù)

4、在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想

二、品牌定位的理論基礎(chǔ)

人們只看他們?cè)敢饪吹氖挛?/p>

人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物

人們傾向于接受其價(jià)值觀，精神氣質(zhì)相吻合的事物

人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的

三、什么是定位

定位的目的在于占領(lǐng)消費(fèi)者心智，定位要么是開創(chuàng)一個(gè)新品類，要么以壓倒性優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)一個(gè)點(diǎn)，要么是找到一個(gè)區(qū)別于競(jìng)品的特性。

四、為什么要定位

技術(shù)優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式的差異化優(yōu)勢(shì)等不是真正的壁壘，這些往往只能為你創(chuàng)造一個(gè)時(shí)間窗口。如果把差異化的優(yōu)勢(shì)在那個(gè)時(shí)間窗口用飽和攻擊的榔頭牢牢打進(jìn)用戶的心智中，讓自己的品牌等同于一個(gè)關(guān)鍵詞，或者成為一個(gè)新品類或新特性的代言者，就有機(jī)會(huì)建立起較深的護(hù)城河，而這條河存在于消費(fèi)者的心智中，因?yàn)橄M(fèi)者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，所以第一往往拿到市場(chǎng)70％的利潤(rùn)。

五、品牌定位的核心內(nèi)容

1、品牌心智地圖

在分析用戶心智之前，先通過(guò)一張圖來(lái)直觀感受下用戶心智。

從上面這幅圖中你看到了什么？

圖中兩扇門，在開門的方式上存在著不同。由于門把手的放置不同，用戶在操作上存在不同方式，左邊的門，用戶會(huì)下意識(shí)的去推門，而右邊的門用戶則會(huì)下意識(shí)的去拉門，而這一切的引導(dǎo)皆來(lái)自用戶的心智。

心智模型(Mental Model)概念已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到很多領(lǐng)域。這個(gè)概念最早是Kenneth Craik在他1943出版的《TheNature of Explanation》中提到。但這個(gè)概念的再次采用和真正形成是在上個(gè)世紀(jì)80年代，Johnson Laird在1983年提出心智模型是描述人類如何解決問(wèn)題,如何進(jìn)行演繹推理的思維模式。Gentner和StevenS則認(rèn)為心智模型用來(lái)解釋了人類處理問(wèn)題時(shí)的所呈現(xiàn)的物理規(guī)律,是用來(lái)分析人類行為的物理原理。

用戶面對(duì)琳瑯滿目的商品，在做選擇的時(shí)候，潛意識(shí)會(huì)問(wèn)這樣幾個(gè)問(wèn)題：

1、你是第一個(gè)做的嗎？

2、你賣得更好嗎？是行業(yè)老大嗎？

3、你的技術(shù)更領(lǐng)先嗎？你在某方面更擅長(zhǎng)嗎？

4、你成立多長(zhǎng)時(shí)間了？歷史更悠久嗎？

5、你是更貴還是更便宜？

有哪些人在用你？

你更適合某一類人群?jiǎn)幔?/p>

品牌的目的就是讓客戶在進(jìn)行選擇的時(shí)候，選擇成本最低，品牌的目的就是讓消費(fèi)者閉著眼睛買。

科斯寫過(guò)一篇論文，叫做《企業(yè)的性質(zhì)》。因?yàn)檫@篇論文，他獲得了諾貝爾獎(jiǎng)。科斯這篇論文研究的是什么問(wèn)題呢？就研究一個(gè)最根本的問(wèn)題，這個(gè)世界上為什么會(huì)有企業(yè)？

他的結(jié)論很簡(jiǎn)單，一句話，企業(yè)之所以存在，是因?yàn)樗档土松鐣?huì)的交易成本。比如說(shuō)支付寶為什么存在？因?yàn)樗档土四吧酥g的資金交流成本。

那是不是企業(yè)越大交易成本就越低呢？這個(gè)不一定。這個(gè)企業(yè)到底是多大合適呢？

科斯的結(jié)論，當(dāng)企業(yè)的規(guī)模越來(lái)越大，它內(nèi)部的交易成本就越來(lái)越高。隨著內(nèi)部交易成本的提高，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的交易成本超過(guò)了企業(yè)外部的交易成本，這個(gè)企業(yè)就沒(méi)法再擴(kuò)大了。

當(dāng)企業(yè)內(nèi)部交易成本大于外部交易成本，企業(yè)就要分裂成多個(gè)小的企業(yè)，減少內(nèi)部交易成本。否則企業(yè)就會(huì)逐漸被社會(huì)淘汰。

雷軍系的企業(yè)，使用投資的方式去做，讓干過(guò)的團(tuán)隊(duì)拿超過(guò)51%的股份，投資人占少部分股份，再通過(guò)小米體系，幫助其銷售。其中最主要的目的之一，就是減少內(nèi)部的管理和交易成本。

企業(yè)的目的是降低社會(huì)的交易成本，品牌的目的則是降低消費(fèi)者的選擇成本。

歐賽斯鎖定核心價(jià)值的方法

3、歐賽斯超級(jí)定位方法六大方向二十三種方法

1）代言品類方向

做品牌，要不封殺品類，要不就封殺特性。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類之爭(zhēng)，在消費(fèi)者心智中相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌，而是品類。寶馬與奔馳的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是窄小靈活的駕駛機(jī)器與寬大氣派的乘坐機(jī)器之間的競(jìng)爭(zhēng)；百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是經(jīng)典可樂(lè)與新一代可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；

消費(fèi)者用品類思考，用品牌來(lái)表達(dá)。

占領(lǐng)品類的例子有果凍 = 喜之郎、葉酸 = 斯立安、送禮 = 腦白金、怕上火 = 王老吉、戰(zhàn)略咨詢 = 麥肯錫，電子商務(wù) = 阿里巴巴、社交 = 騰訊。

占領(lǐng)品類的結(jié)果是在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一個(gè)詞。

占領(lǐng)的詞越大，品牌越大。

占領(lǐng)大詞，等于占領(lǐng)大市場(chǎng)。

越簡(jiǎn)單的詞，內(nèi)涵及外延更大，越精準(zhǔn)的詞，內(nèi)涵和外延則更為具體，詮釋空間更小。對(duì)于品牌而言，一旦大的詞被占領(lǐng)，則要占領(lǐng)二級(jí)詞，也就形成品類分化，而毛巾行業(yè)品牌集中度尚不足10%，即市場(chǎng)上目前沒(méi)有一家品牌占領(lǐng)一個(gè)大詞，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇；一旦大詞被占領(lǐng)，其他品牌的機(jī)會(huì)則只能做品類分化。

2）封殺特性方向

2.1）封殺消費(fèi)者痛點(diǎn)

USP定位

這個(gè)定位方式即USP， 羅瑟.瑞夫斯提出USP理論，包含三個(gè)原則：1）每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張（賣點(diǎn)）；2）這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的；3）這個(gè)主張必須有足夠促銷力，能打動(dòng)顧客購(gòu)買；舉符合USP定位的例子，如公牛插座，定位于“安全插座”，廣告語(yǔ)“選公牛就是選安全”； 華帝燃具定位于“高品質(zhì)灶具”，廣告語(yǔ)：“35000次點(diǎn)火”；如樂(lè)百氏純凈水，定位于“純凈水專家”，廣告語(yǔ)是“27層凈化”；如金龍魚定位與“新一代調(diào)和油”，廣告語(yǔ)“金龍魚 1:1:1”；如魯花花生油，定位于“花生油領(lǐng)導(dǎo)者”，廣告語(yǔ)“5S物理壓榨花生油”; 農(nóng)夫山泉定位于“天然水”，廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，直接搶占了天然泉水甜的物理特點(diǎn)。其他的如寶馬宣揚(yáng)“駕駛的樂(lè)趣”，富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”， 馬自達(dá)是“可靠”，豐田的“跑車外型”， 沃爾沃 定位于“安全”，菲亞特則“精力充沛”，奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征。

問(wèn)題解決方案定位

問(wèn)題解決方案型定位方式的本質(zhì)是將消費(fèi)者的痛點(diǎn)與解決方案進(jìn)行一對(duì)一連接，形成問(wèn)題=解決方案的定位方式，就是俗話說(shuō)的痛點(diǎn)造就品牌，大痛點(diǎn)造就大品牌：

困了累了喝紅牛

怕上火喝王老吉

有汰漬、沒(méi)污漬！

小餓小困、香飄飄！

斯達(dá)舒廣告經(jīng)久不衰的定位：“胃痛、胃酸、胃脹，管用斯達(dá)舒”

選擇極暖，遠(yuǎn)離體寒（歐賽斯2017年作品）

場(chǎng)景解決方案定位

場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型定位方式的本質(zhì)是產(chǎn)品的高頻點(diǎn)與產(chǎn)品建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成場(chǎng)景=解決方案定位方式，一進(jìn)入場(chǎng)景高頻點(diǎn)，就喚起解決方案，通過(guò)飽和度的攻擊，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

旅游之前上馬蜂窩

有問(wèn)題上知乎

今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！

支付就用支付寶

自駕游就用英德?tīng)?/p>

餐后嚼兩粒益達(dá)

認(rèn)知原力定位

一般人會(huì)認(rèn)為法國(guó)適合打造葡萄酒品牌，山西適合打造醋 飲品牌等，這些就是國(guó)家或區(qū)域的心智資源。就國(guó)家心智資源優(yōu) 勢(shì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)在瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業(yè) 最有可能創(chuàng)造出一群群世界級(jí)的品牌。

2.2）封殺競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是為了攫取更多的利潤(rùn)，而利潤(rùn)來(lái)自交易，作為商家，如何才能讓消費(fèi)者選擇你而不選擇其他產(chǎn)品，取決于兩點(diǎn)，一是差異化，也就是不可替代性，因?yàn)槟阍谙M(fèi)者心智中獨(dú)一無(wú)二，所以你獲得了一定的議價(jià)權(quán)；二是需求度，僅有差異化是不夠的，因?yàn)檫@個(gè)差異化是建立在消費(fèi)者需要你的基礎(chǔ)上，需求度的產(chǎn)生有很多因素，如價(jià)值驅(qū)動(dòng)、情感驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)等，而在眾多驅(qū)動(dòng)因素中，還有一種隱形的驅(qū)動(dòng)因素更具普適性，那就是跟風(fēng)購(gòu)買。

在差異化和需求度都滿足的前提下，你就獲得了溢價(jià)權(quán)。

首席定位

人們認(rèn)為第一是個(gè)原創(chuàng)，其他都是仿冒者。原創(chuàng)意味著具備更多知識(shí)和專業(yè)化程度，這就是可口可樂(lè)“正宗貨”獲得消費(fèi)者響應(yīng)的原因。成為第一，你自然就會(huì)與眾不同。如果你能堅(jiān)持住，并擊退模仿者，就會(huì)獲得巨大成功。長(zhǎng)壽花花生油的“健康當(dāng)家油”就是首席定位。第一個(gè)進(jìn)入月球的人是誰(shuí)？阿姆斯特丹；第一高峰的名字叫什么？珠穆朗瑪峰。第二呢？第三呢？你還記得嗎？這就是首先進(jìn)入心智的力量，俗稱“卡位”。照相業(yè)的柯達(dá)，計(jì)算機(jī)的IBM，復(fù)印機(jī)的施樂(lè)、可樂(lè)中的可口可樂(lè)，電氣業(yè)的通用電氣等都是定位界的斯巴達(dá)，當(dāng)?shù)谝粍龠^(guò)做得更好，這是迄今為止最有效的定位觀念。正如盒馬鮮生，作為新零售的代表，做到第一個(gè)將這種模式跑通的公司，天然就占據(jù)了一定的傳播優(yōu)勢(shì)，即使它不夠完美，有太多值得吐槽的地方，但是第一勝過(guò)更好。

領(lǐng)導(dǎo)地位定位

領(lǐng)導(dǎo)地位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法，你的預(yù)期顧客可能因此相信你說(shuō)的關(guān)于你品牌的所有言論。一些領(lǐng)導(dǎo)品牌不想談?wù)撍鼈兊念I(lǐng)導(dǎo)地位，這對(duì)于它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)是再好不過(guò)的事情了。這種定位的邏輯是必須有一個(gè)能夠?qū)?biāo)的競(jìng)品，最好是行業(yè)最大、知名度最高的競(jìng)品，這樣你的對(duì)立才有價(jià)值，才能被用戶馬上感受到，才能跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。針對(duì)這個(gè)競(jìng)品，你認(rèn)為你最與眾不同的優(yōu)勢(shì)是什么？要么人無(wú)我有，就是對(duì)手還不具備的優(yōu)勢(shì)；要么人有我強(qiáng)，就是對(duì)手還沒(méi)有重點(diǎn)強(qiáng)化的特點(diǎn)，你準(zhǔn)備做到最好。

從形式上來(lái)講，對(duì)立性定位往往在廣告語(yǔ)言上會(huì)使用“更”“比”“沒(méi)有”“增加”“不是.……而是……”等字詞，體現(xiàn)對(duì)比優(yōu)勢(shì)，并且一破一立，很容易帶給對(duì)手不利的聯(lián)想。

一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大憑借的并非是產(chǎn)品和服務(wù)，而是它在顧客心智中占據(jù)的位置。雅迪電動(dòng)車的“更高端電動(dòng)車”、瓜子二手車的“中國(guó)二手車市場(chǎng)領(lǐng)軍者”、網(wǎng)魚網(wǎng)咖的“先有網(wǎng)魚，再有網(wǎng)咖，網(wǎng)魚開創(chuàng)網(wǎng)咖“、方太的”高端廚電專家“，百度面對(duì)中國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌，提出了“百度更懂中文”的定位口號(hào)，鞏固了中文搜索的地位，讓百度成為了中文搜索的標(biāo)配。

經(jīng)典地位定位

經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品脫穎而出的力量，因?yàn)閾碛杏凭脷v史看起來(lái)天然地具有心理上的重要性，這讓人們選擇時(shí)有安全感:如果這家企業(yè)不是最大的，它也肯定是資歷上的領(lǐng)導(dǎo)者。健將品牌的“專業(yè)男士?jī)?nèi)褲20年”，惠氏奶啡品牌的“惠氏專注奶粉100年只為寶寶前三年”。

再如，百威時(shí)不時(shí)地談?wù)撟约旱慕?jīng)典，稱自己是“始于 1876 年的美國(guó)經(jīng)典窖藏啤酒”，這聽(tīng)上去就很吸引人。經(jīng)典的力量通常又分為歷史的經(jīng)典、地域的經(jīng)典、文化的經(jīng)典等多種經(jīng)典的表述方式，如相宜本草打的歷史的經(jīng)典“中草藥護(hù)膚18年“、中街1946的”中華從此有雪糕“、九陽(yáng)“專注破壁技術(shù)24年”等。

身份地位定位

小罐茶的“小罐茶、大師做”、高露潔的“蛀牙專家”定位、百歲山的“水中貴族“定位，正宗北京烤鴨全聚德，郎牌特曲以“來(lái)自四川，濃香正宗”定位，都是通過(guò)定位“正宗”成功實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍；特侖蘇的定位是更高品質(zhì)奶中貴族?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”這句口號(hào)霸氣又低調(diào)，讓人印象深刻；

檔次定位

按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)，常見(jiàn)的是奢侈品牌的定位策略，如勞力士的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”、江詩(shī)丹頓的“你可以輕易的擁有時(shí)間，但無(wú)法輕易的擁有江詩(shī)丹頓”和派克的“總統(tǒng)用的是派克”的定位。

性價(jià)比定位

即結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位，性價(jià)比通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來(lái)綜合考慮的，但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，如某選購(gòu)品的目標(biāo)市場(chǎng)是中等收入的理智型的購(gòu)買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價(jià)”或“物美價(jià)廉”相對(duì)立的定位。這以戴爾電腦的“物超所值，實(shí)惠之選”和雕牌用“只選對(duì)的，不買貴的”為代表。

最受青睞定位

我們的經(jīng)驗(yàn)表明，顧客不知道自己想要什么。更多情況下，他們好比是跟著羊群移動(dòng)的羊(從眾行為)。利用“最受青睞”作為差異化，就要向顧客提供“別人認(rèn)為什么是對(duì)的”的信息。波司登羽絨服的“暢銷全球72國(guó)、贏得超兩億人次選擇“、分眾傳媒的”今天，中國(guó)4億城市人口、2億看分眾“、“口味王檳榔，全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先”、潔玉毛巾的“潔玉6A好毛巾，暢銷全球20年！“、雅迪電動(dòng)車”出口美國(guó)、德國(guó)等66個(gè)國(guó)家，連續(xù)十年高端銷量遙遙領(lǐng)先“，老板電器的” “在中國(guó)、每賣出10臺(tái)大風(fēng)量吸油煙機(jī)，就有6臺(tái)來(lái)自老板”、竹葉青的“在中國(guó)，更多人喝的高端綠茶是竹葉青”等

比附定位法

比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，希望借助知名品牌的光輝來(lái)提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三種方式來(lái)實(shí)施：

（1）第二主義：就是明確承認(rèn)市場(chǎng)的第一品牌，自己只是第二。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心智的序位。第二主義最著名的例子就是美國(guó)阿維斯出租汽車公司“我們是第二，我們要進(jìn)一步努力”的定位。

（2）攀龍附鳳：首先是承認(rèn)市場(chǎng)中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。這以內(nèi)蒙古的寧城老窖的“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”定位為代表。

（3）俱樂(lè)部策略：公司如果不能取得本市場(chǎng)第一地位又無(wú)法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而借助俱樂(lè)部其他市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的光輝形象來(lái)抬高自己的地位形象。這以美國(guó)克萊斯勒汽車公司為代表，他的定位為“美國(guó)三大汽車之一”。這種定位使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二的GE、福特一樣都是最好的汽車生產(chǎn)商。

這兩年最成功的就是郎酒的定位“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，郎酒位于四川古藺二郎鎮(zhèn)至貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的49公里河谷，被譽(yù)為“醬香白酒黃金產(chǎn)區(qū)”，‘兩大醬香’既是郎酒的定位，又時(shí)刻鞭策著公司集中所有資源，做到對(duì)消費(fèi)者的承諾，經(jīng)得起歷史、消費(fèi)者以及各行各業(yè)的檢驗(yàn)?！?在白酒行業(yè)里，茅臺(tái)一騎絕塵，醬香酒風(fēng)起云涌，但是竟然沒(méi)有其他企業(yè)能做出一個(gè)可以替代茅臺(tái)的選擇，這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，就少了一種很大的價(jià)值。醬香白酒第一的寶座無(wú)法撼動(dòng)，占據(jù)第二后，2018年郎酒實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，銷售額突破百億，重回高速發(fā)展軌道。

蒙牛成立初期，曾在廣告牌上印出“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳液第二品牌”的標(biāo)語(yǔ)。這一舉動(dòng)，讓很多人記住了這個(gè)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌。短短三年，蒙牛在全國(guó)乳制品行業(yè)中從排名1116位上升到第4位。當(dāng)然，在它真正成為了第二品牌時(shí)，這種品牌定位方式就很少使用了。

金蝶軟件也曾用過(guò)”北用友，南金蝶“的宣傳方法，蹭了用友的流量，讓已經(jīng)了解用友的人迅速對(duì)金蝶軟件有了一定認(rèn)識(shí)，迅速獲得發(fā)展。

關(guān)聯(lián)定位法需要注意的是，在“蹭流量”的同時(shí)，要說(shuō)出第二品牌的優(yōu)勢(shì)，給用戶提供一個(gè)購(gòu)買理由。比如，“我們?cè)谀戏絽^(qū)域的售后服務(wù)和線下支持，比第一品牌更好”，或者“雖然我們沒(méi)有第一品牌那么知名，但是我們節(jié)約了廣告費(fèi)，所以價(jià)格更低”等等。

對(duì)立定位法

對(duì)立定位的目的是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。

這種方法的本質(zhì)是，在空位太少的情況下，通過(guò)重新定位已經(jīng)占據(jù)人們心智的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式，來(lái)爭(zhēng)奪空位。

具體說(shuō)來(lái)，對(duì)于年輕的品牌，可以把傳統(tǒng)品牌說(shuō)成是老一代用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品。比如百事可樂(lè)就在營(yíng)銷活動(dòng)中，將可口可樂(lè)塑造成“傳統(tǒng)的、落伍的”形象，而自己是“新潮的、活力的”。

比如恒大冰泉，針對(duì)農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的廣告語(yǔ)，說(shuō)“我們不做地表水的搬運(yùn)工，我們只抽取長(zhǎng)白山地下1000米的水?！睂⑥r(nóng)夫山泉一向標(biāo)榜的好水質(zhì)，說(shuō)成是“地表水”，而非品質(zhì)更好的地下水。

升維定位

與第一種對(duì)立性定位的思維方向正好相反，我把第三種定位稱為升維定位。同樣是競(jìng)爭(zhēng)，不跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏，而是直接升級(jí)到一個(gè)更高的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類市場(chǎng)。

看過(guò)《三體》的人都知道“降維打擊”一詞。掌握三維空間技術(shù)的對(duì)手能直接把你的維度降到二維，從而不在一個(gè)維度上就能輕松消滅你?；氐蕉ㄎ槐旧?，也就是創(chuàng)造新的需求，或者啟發(fā)新的需求，讓用戶覺(jué)得：這個(gè)產(chǎn)品，根本就不是之前的其他產(chǎn)品，是一種更高維度的購(gòu)買體驗(yàn)，那你自然也會(huì)成為新品類的代表者。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，其實(shí)所有中國(guó)的行業(yè)都值得用升維競(jìng)爭(zhēng)的方式重新定義一遍，如蘋果手機(jī)的“重新定義一部手機(jī)”、鐘薛高的“重新定義一只雪糕”、拉面說(shuō)的“重新定義一碗拉面”、樂(lè)純酸奶的“重新定義一瓶酸奶”等。

3）聚焦業(yè)務(wù)

基于某一特性的垂直占位方式，邁克爾·波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中稱之為專一化戰(zhàn)略， 又稱專一化戰(zhàn)略，主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，垂直聚焦定位的方式又有以下幾種：

消費(fèi)者垂直需求特性的垂直聚焦定位方式，如唯品會(huì)的“一家專門做特賣的網(wǎng)站”

產(chǎn)品垂直特性的垂直聚焦定位方式，如全棉時(shí)代的“滿足你對(duì)棉的一切想象”

空間垂直特性的的垂直聚焦定位方式，如歐賽斯為久諾創(chuàng)意的“墻面美學(xué)家”定位

地域垂直特性的的垂直聚焦定位方式，如一些地域品牌類“陽(yáng)澄湖大閘蟹”

….

聚焦業(yè)務(wù)定位方式的前提是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。公司或者通過(guò)滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過(guò)產(chǎn)業(yè)的平均水平。

聚焦業(yè)務(wù)通過(guò)專攻一個(gè)領(lǐng)域，成為這個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威專家，進(jìn)而成為能影響趨勢(shì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)而成為這個(gè)領(lǐng)域的首席知識(shí)官，最終成為這個(gè)領(lǐng)域人類的夢(mèng)想化身。

4）情感及體驗(yàn)

情感共鳴定位

情感共鳴定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適應(yīng)和改變消費(fèi)者的心理。

市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：一是量的階段，第二是質(zhì)的階段，第三是感情階段。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然，情感共鳴定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)，情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶。

有家有愛(ài)有歐派

好男人就該顧家

愛(ài)生活、愛(ài)拉芳

我的地盤、聽(tīng)我的

你旺、我旺、大家旺

串起生活每一刻

孔府家酒，叫人想家

鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳！

人頭馬一開、好事自然來(lái)！

To me，the past is black and white，but the future is always color

每一刻，盡掌握（歐賽斯2016年作品）

自我表征定位

自我表征定位是指通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象，宣揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀與審美情趣、表現(xiàn)自我和宣示自己與眾不同的一種載體和媒介。

自我表現(xiàn)定位體現(xiàn)了一種社會(huì)價(jià)值，能給消費(fèi)者一種表現(xiàn)自我個(gè)性和生活品味的審美體驗(yàn)和快樂(lè)感覺(jué)。如百事的“年輕新一代的選擇”，它從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)。李維牛仔的“不同的酷，相同的褲”，在年輕一代中，酷文化似乎是一種從不過(guò)時(shí)的文化，緊抓住這群人的文化特征以不斷變化的帶有“酷”像的廣告出現(xiàn)，以打動(dòng)那些時(shí)尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鮮和持久的生產(chǎn)力。

如“男人的世界”、萬(wàn)寶路香煙的“萬(wàn)寶路的男人”、哈斯維襯衫的“穿哈斯維的男人”、美國(guó)征兵署的“成為一個(gè)全材”的定位。

思想有多遠(yuǎn)，人生就能走多遠(yuǎn)！

8848鈦金手機(jī)，向成功的人生致敬!

男人就該多自己狠一點(diǎn)

比大海更廣闊的是天空、比天空更廣闊的是男人的胸懷

一切皆有可能

每一步都算數(shù)

Just Do It

人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣

安踏、永不止步！

多一度熱愛(ài)

永不止步

體驗(yàn)共鳴型定位

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，企業(yè)的品牌源于對(duì)該品牌的聯(lián)想。

體驗(yàn)共鳴型定位是充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，讓消費(fèi)者在腦海里調(diào)動(dòng)自己的身心去看、去聽(tīng)、去聞、去觸碰、去感知，從而深入地體會(huì)到品牌美妙，讓品牌給消費(fèi)者留下難忘烙印。

味道好極了

只溶在口，不溶在手

滴滴香濃，意猶未盡

農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜

上上下下的享受

擋不住的感覺(jué)

縱享絲滑

非一般的感覺(jué)

這酸爽，不敢相信

透心涼，心飛揚(yáng)

服從你的渴望；盡情享受吧！

Come to where the flavor is．Marlboro Country

5）使命/價(jià)值觀

使命驅(qū)動(dòng)

彼得·德魯克說(shuō)，企業(yè)家的第一要?jiǎng)?wù)，是要為企業(yè)找到使命、設(shè)定使命。他所說(shuō)的使命就是要從外部世界去找一個(gè)企業(yè)存在的理由，即回答“我們?yōu)槭裁炊嬖?？”使命不僅是支撐企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“定海神針”，更是引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的“指南針”。

如果品牌的塑造與消費(fèi)者利益相同的使命，培育消費(fèi)者的品牌歸屬感，就能與消費(fèi)者建立更為長(zhǎng)期、深入的友好關(guān)系，可以讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度從“給‘我’提供想要的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸С帧覀儭餐睦硐搿薄?/p>

管理學(xué)意義上的使命，就是把定位給形而上學(xué)化。舉一個(gè)例子，沃爾沃汽車的定位是“安全”。1997年黛安娜王妃坐奔馳車出了車禍，沃爾沃的領(lǐng)導(dǎo)者說(shuō)，如果戴安娜王妃坐的是沃爾沃汽車，人類最美麗的玫瑰就不會(huì)凋謝，還會(huì)繼續(xù)開放。沃爾沃公司會(huì)告訴促銷員，你的工作非常重要，不只是簡(jiǎn)單的一份能夠養(yǎng)家糊口的工作，因?yàn)槲覀兊念櫩投际巧鐣?huì)的精英，每一個(gè)顧客都是為社會(huì)做出杰出貢獻(xiàn)的人物，如果你不認(rèn)真工作，顧客買了別的品牌的汽車，后果會(huì)怎樣？你看看，黛安娜王妃就出事了。所以你們的使命就是見(jiàn)一個(gè)逮一個(gè)，一個(gè)都不能放過(guò)，顧客不買沃爾沃車，說(shuō)明你沒(méi)有盡到責(zé)任。沃爾沃的這種做法實(shí)際上是把員工變成了義工，使得每一個(gè)員工不再是簡(jiǎn)單地拿一份薪水、打一份可有可無(wú)的工。沃爾沃的成功，就在于它有一個(gè)鮮明精準(zhǔn)的定位——安全，并將安全這個(gè)定位形而上學(xué)化，上升到企業(yè)的使命，回答了企業(yè)存在的獨(dú)一無(wú)二的理由。

天下沒(méi)有難做的生意

更美好的全連接世界

當(dāng)媽媽可以很簡(jiǎn)單（歐賽斯2014年作品）

讓每個(gè)孩子童年更美好

我們的目標(biāo)是：沒(méi)有蛀牙

每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人

感受新世界（歐賽斯2017年作品）

價(jià)值觀

每個(gè)品牌最終都是一種價(jià)值觀。

品牌幫助消費(fèi)者最終獲得的是自我實(shí)現(xiàn)，而不再是名牌時(shí)代的自我標(biāo)榜。有觀點(diǎn)、有態(tài)度，即使不被絕大多數(shù)喜歡。如Nike。Nike很少做關(guān)于產(chǎn)品層面的宣傳，它的品牌的理念非常清晰，就是just do it！是一種體育的競(jìng)技精神，是勇于挑戰(zhàn)自我不言敗的堅(jiān)持精神。Nike后來(lái)做跑步者的社群，把擁有相同理念的人和熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人連接在一起。

品牌正在變成一個(gè)開放的媒體平臺(tái)，以價(jià)值觀產(chǎn)生號(hào)召力和影響力.品牌正在變成一個(gè)開放的媒體平臺(tái)，以價(jià)值觀產(chǎn)生號(hào)召力和影響力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品自身變成了一個(gè)非常好的傳播渠道。比如一瓶水，以前通過(guò)層級(jí)分銷，我們不知道是誰(shuí)最終喝了這瓶水，以及喝了以后有什么樣的反饋。但今天很多快消品會(huì)放一個(gè)二維碼，我們就可以知道產(chǎn)品的使用者是怎么樣使用這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的消費(fèi)給他帶來(lái)什么樣的影響和轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品自己變成了一個(gè)媒介。

價(jià)值觀品牌能夠讓用戶產(chǎn)生非理性的購(gòu)買欲望，比如傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域的奔馳（原本是「豪華」，現(xiàn)在是「引領(lǐng)、持之以恒」）、奧迪（官方是「科技」，實(shí)際是官員和國(guó)內(nèi)第一代富有商人所代表的「成功人士」）、大眾（表象是品質(zhì)，本質(zhì)是「工程師文化」）。

Just do it

世界上最成功的品牌是宗教，而宗教則是世界上最大的價(jià)值觀品牌….

至于致美，不至于美（歐賽斯2017年作品）

炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力

沒(méi)有最好,只有更好

大家好才是真得好

6）開創(chuàng)新品類

分化是商業(yè)界發(fā)展的原動(dòng)力。分化誕生于心智時(shí)代，立足于營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)——潛在消費(fèi)者心智中。從這個(gè)角度看，分化可以叫作“心智細(xì)分”。分化的力量使得新品類不斷涌現(xiàn)，從而推動(dòng)了整個(gè)商業(yè)社會(huì)的發(fā)展。

分化誕生機(jī)會(huì)，但本身不會(huì)創(chuàng)建品牌，分化為企業(yè)創(chuàng)建新品類，并為創(chuàng)建強(qiáng)大強(qiáng)大的品牌提供了無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)，但是并不意味著這些機(jī)會(huì)都能最終成為現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)大品牌。因?yàn)榉只旧聿粫?huì)創(chuàng)建品牌，所以分化的趨勢(shì)必須和企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合，才能誕生新的品類和代表品類的品牌。

開創(chuàng)新品類

一種叫開創(chuàng)一個(gè)新品類，即開辟一個(gè)全新的藍(lán)海市場(chǎng)；所謂最好的競(jìng)爭(zhēng)就是不競(jìng)爭(zhēng)，就是這個(gè)道理。如簡(jiǎn)一大理石瓷磚的“大理石瓷磚“的全新品類定位，配合的廣告語(yǔ)是”不用大理石，就用簡(jiǎn)一“；如杭州諾貝爾的”瓷拋磚“全新品類定位，配合的廣告語(yǔ)是“更新技術(shù)、更好瓷磚”，如滋源的“洗頭皮洗發(fā)水”全新品類定位，配合的廣告語(yǔ)是“洗了一輩子頭發(fā),你洗過(guò)頭皮嗎?“，歐賽斯幫璞寶做的“超吸收米粉”全新品類定位方式，配合的廣告語(yǔ)是“三份營(yíng)養(yǎng)、五份吸收”。又如未來(lái)的機(jī)器人公司，完全可以創(chuàng)造出一個(gè)機(jī)器仆人服務(wù)的全新空白市場(chǎng)，并因?yàn)槁氏韧瞥霎a(chǎn)品，而占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。

定義新品類

另一種定義一個(gè)新品類，即把一個(gè)產(chǎn)品特性擴(kuò)大為一個(gè)品類，占領(lǐng)這個(gè)品類，并做大做強(qiáng)這個(gè)品類，成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。如三棵樹“健康漆”，健康漆一定不是三棵樹發(fā)明的，也不是三棵樹率先做的，但三棵樹率先定義這個(gè)品類，并搶占這個(gè)品來(lái)，成為健康漆品類的領(lǐng)導(dǎo)者；如公?！鞍踩遄保踩遄仁遣遄囊粋€(gè)特性而已，但是消費(fèi)者非常關(guān)注的一個(gè)特性，公牛率先定義這個(gè)品類，并搶占這個(gè)品類，成為安全插座品類的領(lǐng)導(dǎo)者；如OPPO“拍照手機(jī)”，“ 1600萬(wàn)柔光自拍，照亮你的美“ 率先定義這個(gè)品類，并搶占這個(gè)品類，成為安全插座品類的領(lǐng)導(dǎo)者 率先定義這個(gè)品類，并搶占這個(gè)品類，成為安全插座品類的領(lǐng)導(dǎo)者；如歐賽斯“頭鮮蝦皮”，頭鮮原先是蝦皮產(chǎn)品一個(gè)特性，但是消費(fèi)者消費(fèi)海產(chǎn)品核心關(guān)注度的特性，華盛率先定義這個(gè)品類，并搶占這個(gè)品類，就有機(jī)會(huì)成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

4、歐賽斯10大定位核心要素（CPE ）

5、歐賽斯品牌價(jià)值屋

6、歐賽斯360°品牌領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建

六、歐賽斯品牌資產(chǎn)三角