3年估值140億，9個(gè)月估值暴漲3.5倍，2020年5個(gè)月銷售業(yè)績(jī)超2018年全年總額。這就是神奇飲料元?dú)萆衷?020年交出的答卷。本文我們嘗試用這四個(gè)要素，解開元?dú)萆直t及流行背后的邏輯。

一、文化需求?-?創(chuàng)造相似而不同的健康碳酸飲品

喝過元?dú)萆值呐笥讯加羞^這樣的經(jīng)歷，在入口的一瞬間，冰涼的液體中，氣泡不規(guī)則沖擊口腔帶來的強(qiáng)烈刺激感，帶有水果香氣和水果甜蜜味道的清新口味，這種雖然在宣傳素材中強(qiáng)調(diào)自己是0脂0糖0卡的蘇打氣泡水，但幾乎提供了可樂等碳酸汽水一樣的飲用體驗(yàn)。

然而元?dú)萆峙c這些飲料又存在本質(zhì)的不同，它不含糖，可以完全享受到肥宅快樂水帶來的“快樂”，而又不必?fù)?dān)心“肥宅”。于是接受了以兩倍于常規(guī)碳酸飲料的價(jià)格享受到與常規(guī)碳酸飲料相似的體驗(yàn)。

人類的需求可以分為基礎(chǔ)需求和文化需求，基礎(chǔ)需求是衣食住行等人類底層的需求，文化需求則體現(xiàn)為個(gè)性化需求，也就是人們解決了從無到有的基礎(chǔ)問題后，開始追求那些符合個(gè)人喜好，能代表個(gè)人主張的需求，對(duì)于消費(fèi)品而言，這種個(gè)性化需求常常體現(xiàn)在品牌層面，有沒有很獨(dú)特，夠不夠酷，有沒有豐富的品牌內(nèi)核，正如B站想成為的文化品牌公司一樣。年輕人并不是不喜歡喝可樂，而是希望獲得一個(gè)足夠酷的、屬于年輕人的“可樂”

元?dú)萆譂M足了他們的需求，還給出了一個(gè)更酷也符合年輕人喜好的答案：健康?？梢哉f是新品牌疊加健康才讓年輕人甘愿花更高的價(jià)格獲得與可樂“相似而不同”的產(chǎn)品。

歐賽斯評(píng)論：在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的今天，通過產(chǎn)品的功能性戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越難，這就要求品牌要更多的依賴消費(fèi)者的情感性，或者象征性的一個(gè)品牌的核心價(jià)值，才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異獲取競(jìng)爭(zhēng)的勝利。當(dāng)然產(chǎn)品的功能性是情感價(jià)值和象征性價(jià)值的基石，情感性價(jià)值和象征性價(jià)值，只有在堅(jiān)持可靠的功能性價(jià)值的強(qiáng)力支撐下，才能更有說服力和感染力。一旦你跟消費(fèi)者形成一個(gè)精神上的一個(gè)共鳴，很容易形成非常好的一個(gè)品牌溢價(jià)，而且消費(fèi)者就認(rèn)準(zhǔn)你，這是它的價(jià)值所在。元?dú)馍志褪窃谠惺褂霉δ茴愃频漠a(chǎn)品基礎(chǔ)上找到文化需求點(diǎn)，創(chuàng)造出相似而不同的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的情感性需求。

二、小眾人群711、全家里的精準(zhǔn)用戶群

作為新生品牌，元?dú)萆植]有像其他品牌一樣大規(guī)模入駐商場(chǎng)超市，而是選擇了711、全家等便利店渠道，不僅節(jié)約了入駐商超的成本（據(jù)說入場(chǎng)費(fèi)是30萬），還有更為重要的三個(gè)好處：

1.?精準(zhǔn)的發(fā)達(dá)地區(qū)年輕白領(lǐng)女性用戶群

以全家便利店為例，85后消費(fèi)者占比為58%，90后消費(fèi)者占比為36%，女性消費(fèi)者占比為60%，元?dú)萆謱Ｗ⒂诒憷?，相?dāng)于從復(fù)雜的大眾人群中精準(zhǔn)的篩選出一類極具消費(fèi)能力也愿意接受新鮮事物的一小群用戶。

2.??商品高溢價(jià)

年輕白領(lǐng)女性樂于接受新事物，對(duì)價(jià)格敏感性低。

3.?饑餓效應(yīng)

試想一個(gè)新推出的日本產(chǎn)品，價(jià)格只有其他商品的一半，0糖0脂0卡，毫無負(fù)擔(dān)，還能提供像可口可樂一樣的飲用體驗(yàn)，自然很容易形成口碑傳播，這也間接形成了第三個(gè)好處。

元?dú)萆衷缙诘馁?gòu)買渠道集中在便利店，網(wǎng)點(diǎn)有限，產(chǎn)品與進(jìn)口商品比，也算是高性價(jià)比，因而間接形成了小米式的饑餓效應(yīng)。

另一方面，元?dú)萆址闯Ｒ?guī)的在線上定價(jià)高于線下的策略（下圖在京東促銷活動(dòng)期間，元?dú)萆謫蝺r(jià)與便利店持平，日常元?dú)萆志€上售價(jià)高于線下），在某種程度上也驅(qū)趕用戶線下購(gòu)買。?

根據(jù)“營(yíng)銷”二字，將產(chǎn)品的營(yíng)銷過程拆分成兩個(gè)階段，一是影響，一是銷售。便利店售賣只解決了銷售問題，而僅憑便利店渠道以及口碑的力量不足以讓元?dú)萆衷谶@么短的時(shí)間內(nèi)流行起來，還需要反復(fù)“影響”目標(biāo)用戶群，讓經(jīng)常去便利店購(gòu)物的年輕白領(lǐng)女性用戶知道元?dú)萆诌@個(gè)品牌，并產(chǎn)生足夠的好奇，他們才會(huì)在便利店的數(shù)十款日本飲料中準(zhǔn)確的挑出元?dú)萆郑I它！買它！買它！

三、超級(jí)用戶小紅書種草的達(dá)人們

在B站發(fā)展過程中，具有創(chuàng)作能力的up主起到了至關(guān)重要的作用，他們制作的視頻不僅長(zhǎng)周期的吸引了眾多用戶觀看，還激勵(lì)了很多用戶成為up主。如果說便利店是線下的精準(zhǔn)年輕白領(lǐng)女性用戶渠道，那么小紅書就是互聯(lián)網(wǎng)上的“711”。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，小紅書女性用戶比例高達(dá)89.34%，接近九成。其中24歲及以下人群占比達(dá)到62.49%，25-30歲人群比例由22.27%。收入方面，5k以上收入用戶接近40%。?

小紅書的種草讓年輕白領(lǐng)女性建立了對(duì)元?dú)萆值恼J(rèn)知，擴(kuò)大了品牌的影響力，線下便利店渠道完成了交易，兩者相互配合形成了從影響到銷售的閉環(huán)，加之元?dú)萆之a(chǎn)品的獨(dú)特性，讓元?dú)萆忠曰鸺愕乃俣全@得了年輕一代的認(rèn)可。

這之后才是我們看到的，元?dú)萆滞瓿闪艘惠営忠惠喨谫Y，有了錢以后，元?dú)萆珠_始與李佳琦合作直播帶貨，聘請(qǐng)代言人，贊助《人生一串》、《元?dú)鉂M滿的哥哥》等綜藝節(jié)目以及覆蓋線上、線下的大規(guī)模廣告投放，同時(shí)在渠道層面，不僅在全國(guó)范圍內(nèi)拓展便利店渠道，達(dá)到了20萬家，還開始進(jìn)入商場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)渠道，并且深耕天貓、京東、拼多多等線上渠道，這種與可口可樂等傳統(tǒng)飲料品牌相似的營(yíng)銷方式也極大提升了元?dú)萆值匿N量。

四、鏈接關(guān)系KOC、關(guān)系、運(yùn)營(yíng)容器

小紅書對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，其用戶規(guī)模已經(jīng)超過3億，如果我們將小紅書app想象為一個(gè)容器，那這個(gè)容器至少裝有3億人。

這3億人并不是靜止?fàn)顟B(tài)，有一些人日常會(huì)分享穿搭技巧，會(huì)分享時(shí)下新品好物，其他會(huì)因?yàn)檫@些內(nèi)容“關(guān)注”分享的人，成為她的粉絲。小紅書這個(gè)容器逐漸開始分層，出現(xiàn)粉絲量大的頭部達(dá)人、粉絲量比較大的腰部達(dá)人以及初級(jí)達(dá)人、素人。而元?dú)萆值绕放浦髦恍枰ㄥX就可以購(gòu)買這些達(dá)人通過內(nèi)容的分享建立起的影響力，從而快速建立起自身的影響力。

理論上說，如果一個(gè)品牌的營(yíng)銷預(yù)算有限，那么他只要設(shè)計(jì)一個(gè)容器，找到有能力分享的達(dá)人，通過與這些達(dá)人建立關(guān)系，并借助他們與粉絲之間的關(guān)系，就有可能以相對(duì)低的成本建立一個(gè)新品牌。

超級(jí)用戶命名為“領(lǐng)航員”，也就是給產(chǎn)品指明道路和方向的人，同時(shí)推出了“領(lǐng)航員”計(jì)劃，他們從三頓半根據(jù)用戶購(gòu)買評(píng)論，或者在社交媒體上發(fā)布的產(chǎn)品信息等方式，從已有用戶中挖掘具有影響力的用戶成為“預(yù)備領(lǐng)航員”，三頓半會(huì)將產(chǎn)品寄給“預(yù)備領(lǐng)航員”，保持溝通，及時(shí)了解他們對(duì)咖啡的想法。一旦有幾十個(gè)領(lǐng)航員提出同一個(gè)建議，三頓半就會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變。?

在快速建立起知名度后，逐漸在小紅書、抖音、微博、微信等平臺(tái)開始與核心用戶建立長(zhǎng)期溝通關(guān)系，進(jìn)行用戶調(diào)研、產(chǎn)品分析、銷售商品等行為。

歐賽斯總結(jié)：

根據(jù)以上四個(gè)要素的分析，歐賽斯總結(jié)梳理了元?dú)萆至餍械倪壿嬀€：

1.?首先是文化需求，在原有使用功能類似的產(chǎn)品基礎(chǔ)上找到文化需求點(diǎn)，創(chuàng)造出相似而不同的產(chǎn)品；
2.?進(jìn)而找到喜好他們的小眾用戶群體；

3.?接著找到小眾人群中持續(xù)產(chǎn)出影響力的超級(jí)用戶群體，想辦法跟這些人建立關(guān)系；
4.?再通過他們影響這個(gè)小眾群體；
5.?這個(gè)過程反復(fù)演進(jìn)后，最終被大眾人群所接受，也就形成了一股流行趨勢(shì)。

事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)設(shè)施，理解流行的邏輯比有錢任性式的投放廣告會(huì)更為有效實(shí)用。