旺茗園：傳統(tǒng)中式點心如何玩出新潮味？
消費升級與產業(yè)變革的雙重驅動下，速凍食品行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。百年速凍中式點心品牌旺茗園，曾深陷傳統(tǒng)模式的增長瓶頸，品牌認知模糊、產品布局粗放、渠道推動乏力等問題日益突出。關鍵時刻，旺茗園攜手歐賽斯團隊，精準錨定速凍中式點心賽道的戰(zhàn)略機遇，通過全新戰(zhàn)略定位、品牌系統(tǒng)升級、產品機制革新及特戰(zhàn)隊攻堅模式，為品牌發(fā)展注入新動能，開啟了全新征程。
在消費升級與產業(yè)變革的雙重浪潮下，速凍食品行業(yè)正經歷著前所未有的發(fā)展機遇與競爭挑戰(zhàn)。旺茗園，一個深耕速凍中式點心領域的百年品牌，它曾在傳統(tǒng)發(fā)展模式中面臨增長瓶頸，品牌認知模糊、產品布局粗放、渠道推動乏力等問題逐漸凸顯。在這樣的背景下，旺茗園找到了歐賽斯，在歐賽斯專業(yè)團隊的助力下，旺茗園精準把握速凍中式點心賽道的戰(zhàn)略機遇，通過全新戰(zhàn)略定位、品牌系統(tǒng)升級、產品機制革新及特戰(zhàn)隊攻堅模式，開啟品牌發(fā)展的全新征程。
PART1市場洞察
多維洞察：錨定賽道機遇，明晰戰(zhàn)略方向
01
市場洞察：雙賽道驅動，增長勢能強勁
中國速凍食品市場規(guī)模持續(xù)增長，2022年市場規(guī)模已達1688.5億元，預計2025年將突破2130.9億元。與此同時，烘焙行業(yè)規(guī)模也從1700億元增長至2652億元，年均復合增速達9.3%。速凍烘焙作為細分賽道，正處于"低滲透、高增長、替代空間大"的發(fā)展窗口期，享受“烘焙行業(yè)擴容+持續(xù)滲透替代”的雙重紅利，這為以中式點心為核心的旺茗園提供了絕佳的切入契機。
02
競爭洞察：中式點心賽道尚未定型，SPU邏輯是關鍵
當前烘焙賽道呈現"三強并立、白牌混戰(zhàn)"的格局，競爭激烈且同質化嚴重。而在速凍中式點心領域，市場呈現“群龍無首”的狀態(tài)，尚未有企業(yè)真正掌握"以SPU（標準化產品單元）突圍"的底層邏輯。因此，誰能率先在中式點心賽道打造出過億SPU，誰就能占據行業(yè)領導者地位，這一競爭機會為旺茗園指明了突破方向。
03
消費洞察：需求升級，品類迎來重做機遇
長期以來，速凍中式點心行業(yè)受低維競爭思維影響，競爭多停留在產品力與渠道力推動階段，對消費端的價值開發(fā)與場景拓展極為有限，導致消費者對品類需求淺、關注度低，消費評價維度單一，品牌溢價能力不足。但近年來，“一升一降”的新消費浪潮為品類帶來了重做一遍的升級機遇。這種消費趨勢倒逼行業(yè)從“低價競爭”轉向“價值競爭”，也為旺茗園通過品牌升級與價值輸出搶占消費者心智創(chuàng)造了條件。
04
戰(zhàn)略洞察：聚焦核心，構建增長引擎
基于對行業(yè)的深度理解，旺茗園明確了三大核心戰(zhàn)略方向。
其一，強化B端價值需打開產品應用場景。B端消費者對預制肉品等高頻應用產品粘性更高，核心原因在于其應用場景廣、使用頻次高，這啟示旺茗園需聚焦核心單品，深耕應用場景，提升品牌認知記憶度。
其二，大單品是根本競爭邏輯。日本冷凍食品前六大單品總產值占比達41%，成為行業(yè)發(fā)展核心引擎；國內安井等龍頭企業(yè)也通過大單品戰(zhàn)略建立規(guī)模優(yōu)勢，帶動生產、渠道、消費端全局勢能。這證明中式點心賽道需以大SPU為核心，打造拳頭產品。
其三，渠道推動需“調動利益+鼓動認知”雙管齊下。速凍中式點心在餐飲端屬弱關注品類，消費者選擇標準離散，唯有通過強化渠道認知、鼓動嘗試體驗，才能建立動銷粘性，這為渠道策略制定提供了核心依據。
PART2戰(zhàn)略定位
制定發(fā)展路徑，夯實突破根基
戰(zhàn)略定位是旺茗園突破發(fā)展的核心綱領，它結合自身資源與行業(yè)機遇，制定了“鎖定大路徑，確立小次序”的戰(zhàn)略推進路徑以及戰(zhàn)略定位，最終通過“核心六步走”實現心智占領與市場突破。
01
鎖定大路徑，確立小次序
旺茗園制定了清晰的戰(zhàn)略推進路徑：
先B后C：依托B端規(guī)模化訂單建立基本盤，逐步教育C端市場；
先線下后線上：以線下渠道精耕為基礎，線上強化品牌認知；
以SPU掌控核心經銷商資源：通過戰(zhàn)略大產品線整合優(yōu)質渠道；
先抓核心入口：聚焦連鎖餐飲、酒店宴席、烘焙店等高潛力場景，逐步拓展大眾餐飲等多渠道多場景；
先飽和再溢出：在主力市場建立渠道密度，逐步輻射外圍市場。
02
品牌戰(zhàn)略定位核心六步走
為將戰(zhàn)略落地，旺茗園規(guī)劃了“占位置、定標準、進菜單、樹價值、立專業(yè)、塑形象”的核心六步走策略，形成從心智占領到市場轉化的完整閉環(huán)。
（1）占位置
在信息爆炸的市場環(huán)境中，消費者心智資源極為稀缺，“占位置”的核心是在目標客群（尤其是B端餐飲客戶）心智中建立“旺茗園=中華名點專家”的強關聯(lián)認知。“占位置”并非簡單的品牌宣傳，而是要通過戰(zhàn)略聚焦，將品牌與“非遺傳承、專業(yè)可靠、帶動旺銷”等核心標簽深度綁定，讓客戶在選擇速凍中式點心時，第一時間聯(lián)想到旺茗園，從認知層面建立競爭優(yōu)勢，為后續(xù)銷量轉化奠定基礎。
（2）定標準
“定標準”是在心智占位基礎上，進一步強化品牌差異化優(yōu)勢的關鍵一步。這一標準需同時滿足三個條件：符合健康飲食科學標準、契合大眾消費認知、聚焦競爭對手未關注的領域。
其中，核心抓手是將品牌名中的“旺”字打造成B端最大的購買理由——將“旺”與“單品旺銷、餐廳旺銷、菜品旺銷”深度綁定，以“旺”為核心認知點，用強大的品牌勢能集中壓強，讓“選擇旺茗園=帶來旺銷”的理念深入人心。
（3）進菜單
品牌認知與標準最終需通過產品落地到消費場景中，“進菜單”便是將品牌價值轉化為實際銷量的關鍵環(huán)節(jié)。旺茗園打破過去產品與場景脫節(jié)的問題，針對不同餐飲場景推出適配產品，實現“場景全覆蓋、產品精準匹配”。
（4）樹價值
構建"旺文化"價值體系，將"旺"從品牌名提升為品牌精神，傳遞吉祥、興旺的情感價值。
（5）立專業(yè)
“中華名點專家”的定位不僅需要產品支撐，更需要專業(yè)的服務與形象落地。旺茗園從品牌、產品、服務、人員四個維度構建專業(yè)體系，讓“專業(yè)”滲透到與客戶接觸的每一個環(huán)節(jié)。
（6）塑形象
品牌形象是消費者對品牌的直觀感知，“塑形象”的核心是挖掘旺茗園最有價值的資產積累——百年品牌的文化資產與消費者的心理資產，通過“戰(zhàn)略紋樣值觀化、語言霸權化”實現形象升級。
PART3創(chuàng)意表現
視覺系統(tǒng)是品牌戰(zhàn)略的可視化呈現，旺茗園以“創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化、表現就是將戰(zhàn)略視覺化”為核心思路，通過logo升級、品牌創(chuàng)意提煉等方式，構建起與戰(zhàn)略定位高度匹配的視覺體系。
旺茗園品牌升級的目的：
匹配新戰(zhàn)略定位，占位品類賽道
強化視覺記憶符號，統(tǒng)一視覺語言，形成品牌視覺資產
2B利益點的顯性化
01
logo升級：綁定定位，強化記憶
旺茗園的logo升級并非顛覆式創(chuàng)新，而是基于百年傳承資產的優(yōu)化重構，核心解決“與定位強綁定”的問題。升級后的logo突出“旺茗園=中華名點專家”的核心認知，將“旺”的紋樣與文化融入設計，形成獨特的記憶符號與文化內核。設計上，圖形部分更規(guī)整，在相同展示高度下，品牌名更突出，提升識別效率。
02
品牌創(chuàng)意：以“旺”為魂，傳遞核心利益
歐賽斯發(fā)現，旺茗園品牌名中自帶“旺”這一超級銷售賣點，“旺”不僅是漢字符號，更契合中國消費者對“興旺”的美好祝愿，尤其對B端餐飲客戶而言，“生意旺”是其核心訴求，這一創(chuàng)意讓品牌與客戶利益天然綁定。
基于此，旺茗園將“旺”的價值具象化為三大核心賣點——“單品旺銷、菜品旺銷、餐廳旺銷”，并通過視覺化設計強化認知。
03
符號私有化：挖掘旺茗園品牌的文化符號資產
對于一家百年傳承老品牌來說，我們不發(fā)明新設計，新事物。而是順應品牌優(yōu)勢，締造“品牌視覺傳家寶”。旺茗園有什么讓你記住的？
1、旺的符號尋根
品牌名中自帶的超級銷售賣點——旺
老包裝中的中國傳統(tǒng)元素——八邊形窗欞
2、旺的色彩
中國傳統(tǒng)美學與現代審美結合
3、旺的紋樣
在創(chuàng)意表達中，融入中華傳統(tǒng)吉祥美學紋樣，將“旺文化”與傳統(tǒng)紋樣結合，實現符號私有化。例如，在產品包裝與宣傳物料中，重復強化“旺”字符號，搭配“非遺傳承級中華名點”的標識，既傳遞了品質感，又突出了利益點。
4、旺的KV
5、旺的包裝
PART4產品配稱
產品開發(fā)機制：以科學邏輯打造暢銷名品。
產品是品牌的核心載體，旺茗園摒棄了過去“無序開發(fā)、粗放運營”的模式，建立了一套以“暢銷為核心、SPU為邏輯”的科學產品開發(fā)機制，從根本上保障產品的市場競爭力。
01
品類擴張戰(zhàn)略：由窄到寬，有序推進
旺茗園確立了“由窄到寬”的品類擴張戰(zhàn)略，避免盲目多元化，確保資源集中在核心賽道。
第一階段，聚焦“傳承級中華名點”，深耕中式點心核心品類，打造標桿產品與市場影響力；
第二階段，以“中華名點專家+”的模式，依托核心品類的優(yōu)勢，延展至第二類中華名點健康產品線，滿足市場細分需求；
第三階段，升級為“速凍名點專家”，借力手藝工程化的優(yōu)勢，全面布局速凍名點產品線，實現品類的規(guī)?；瘮U張。
02
選品定位：從“無序”到“精準”的變革
過去，旺茗園的產品開發(fā)存在明顯的粗放問題，比如產品陳列混亂，缺乏清晰的系列劃分與渠道定位。在歐賽斯的助力下，逐步建立科學的選品與運營機制。
第一，在選品邏輯上，徹底摒棄“內部決策”模式，轉向“市場導向”，以“是否暢銷”作為核心判斷標準，建立嚴格的上線紀律。
第二，在產品運營上，遵循中式點心的大單品開發(fā)邏輯（SPU邏輯），對現有產品進行重新分類，明確歸屬系列，根據不同系列的特點匹配對應的渠道，實現產品的精細化運營。
03
打造暢銷名品：反向解構，預制化落地
旺茗園將“打造暢銷名品”作為產品戰(zhàn)略的核心，建立了“暢銷品反向解構+預制化落地”的創(chuàng)新開發(fā)機制，確保開發(fā)的產品能夠精準匹配市場需求。
這一開發(fā)機制的核心的是“從市場中來，到市場中去”：第一步，鎖定餐飲業(yè)中的暢銷餐飲品牌；第二步，分析這些暢銷品牌中的暢銷菜品；第三步，篩選出其中可預制的菜品；第四步，識別出旺茗園有能力開發(fā)的暢銷“零件”；第五步，基于這些“零件”打造完整的暢銷解決方案。這種從終端需求倒推產品開發(fā)的模式，徹底解決了“產品與市場脫節(jié)”的問題。
04
產品戰(zhàn)略節(jié)奏：主推培育并行，保持領先優(yōu)勢
這種階梯式的產品戰(zhàn)略，讓旺茗園能夠靈活應對市場變化，即使面臨抄襲與模仿，也能憑借清晰的戰(zhàn)略節(jié)奏保持領先——“抄襲的人越多，旺茗園的勢能越大，江湖地位都是小弟們推出來的”，這種自信源于科學的產品戰(zhàn)略布局。
05
產品價值升級：從“產品”到“解決方案”
旺茗園深刻認識到，新時代的產品競爭已超越單一產品本身，轉向“產品+服務”的綜合解決方案競爭。為此，品牌提出“旺茗園=產品+解決方案”的價值主張，將產品價值從“食材供應”升級為“經營賦能”。
在具體落地中，圍繞“預制零件化”與“預制解決方案”兩大方向，為B端客戶提供全方位支持。“預制零件化”將產品拆解為可靈活搭配的食材零件，滿足客戶的個性化創(chuàng)新需求；“預制解決方案”則針對不同渠道與場景，提供完整的產品組合與應用方案，例如為火鍋餐廳提供“解膩點心組合”，為烘焙店提供“中式點心創(chuàng)新方案”。
PART5渠道配稱
特戰(zhàn)隊機制：以精準攻堅突破渠道瓶頸
渠道是產品觸達市場的關鍵，結合自身的資源稟賦，旺茗園摒棄了傳統(tǒng)的區(qū)域分銷模式，創(chuàng)新推出“特戰(zhàn)隊機制”，以“集中優(yōu)勢兵力、逐個突破市場”的打法，快速構建高效的渠道網絡。
01
特戰(zhàn)隊定位?
特戰(zhàn)隊機制的核心是將“開城”（新市場拓展）與“守城”（現有市場維護）兩項職能分開，形成更高效率的銷售團隊結構。特戰(zhàn)隊作為專門的“開城”力量，以省級市場為單位，采用“逐個突破、堡壘式推進”的打法，在選定市場集中資源建立渠道密度與市場勢能，為后續(xù)“守城”工作奠定基礎。
02
特戰(zhàn)區(qū)域選擇：數據驅動，精準聚焦
特戰(zhàn)隊的攻堅效果，始于精準的區(qū)域選擇。旺茗園以省級市場為單位，先選擇、后聚焦，采用特戰(zhàn)市場逐個突破的形式，實現市場擴張。
省級特戰(zhàn)市場，在現有業(yè)務覆蓋的省市中按照以下四個標準進行選擇，也就是市場規(guī)模大、消費潛力大、消費習慣與產品匹配度高、空白市場潛力巨大。
基于這些標準，將全國空白市場劃分為1級、2級、3級特戰(zhàn)市場，優(yōu)先進攻1級市場。
結合2023-2024年省級市場銷售數據與管理層市場反饋，旺茗園初步確定了三個第一階段特戰(zhàn)候選市場：
河南：核心市場，消費習慣匹配，現有客戶潛力巨大。
陜西：消費習慣相似，市場空間大，但2024年業(yè)績下滑嚴重，拓展必要性強；?
浙江：有一定的知名度，渠道實力大，市場潛力大
這些候選市場的確定，確保了特戰(zhàn)隊的資源能夠投入到回報最高的區(qū)域，實現精準攻堅。
03
團隊組成：兩老帶兩新，經驗與銳氣兼具
特戰(zhàn)隊采用“1+1+2”的班子結構，即“兩老帶兩新”，既保障了團隊的專業(yè)能力，又注入了新鮮活力。
1、特戰(zhàn)隊隊長：負責整個特戰(zhàn)隊工作安排、執(zhí)行與考核，并對業(yè)績承擔第一責任，由旺茗園銷售總監(jiān)承擔；
2、特戰(zhàn)隊副隊長：輔助隊長負責整個特戰(zhàn)隊工作安排、執(zhí)行與考核，并對自己負責區(qū)域業(yè)績承擔第一責任，由現有銷售骨干擔任；
3、儲備省級區(qū)域經理：由新招聘或現有業(yè)務人員中選拔，負責具體特戰(zhàn)工作，并輔助隊長、副隊長進行區(qū)域拓展與業(yè)績完成。
省級儲備經理在特戰(zhàn)隊完成某一省級市場拓展后擇優(yōu)安排一名初步省級區(qū)域經理留守所開發(fā)的市場。最終形成旺茗園市場“一省一人”的業(yè)務格局，便于后續(xù)市場的精細化運營開展。
04
市場推展節(jié)奏：科學規(guī)劃，高效落地
特戰(zhàn)隊在每個省級市場的拓展都遵循清晰的節(jié)奏，以一個月為標準周期（可靈活調整），分為五個階段高效推進：
第一階段（1-2天）：市場盤點。特戰(zhàn)隊成員共同梳理選定市場的整體情況、以往銷售數據、渠道商信息及未來拓展策略。
第二階段（第1周）：省會攻堅。所有成員集中開展省會市場的渠道廣鋪與重點客戶拓展工作，包括現有客戶溝通、僵尸客戶激活、新客戶開拓，快速在核心區(qū)域打開局面。
第三階段（第2-4周）：地市級拓展。特戰(zhàn)隊分為兩組，由隊長、副隊長分別帶隊，聯(lián)合儲備經理針對省級下轄的地級市市場進行全面拓展，實現渠道下沉。
第四階段（第4周）：人員留守。安排一名儲備省級經理留守該省級市場，接手市場維護工作，確保特戰(zhàn)隊撤離后市場能夠持續(xù)運營。
第五階段（全程）：活動賦能。在特戰(zhàn)期間，必須舉辦兩場產品評鑒會（一個小隊一場），通過現場展示與體驗，強化客戶對產品的認知，推動訂單轉化。
這種科學的推展節(jié)奏，讓特戰(zhàn)隊的工作既有重點又兼顧全面，既實現了快速拓客，又保障了市場的持續(xù)運營，為品牌業(yè)績增長注入強大動力。
破局而立，向新而行。
在品牌轉型升級的道路上，旺茗園不再只是"賣產品"，而是在"建系統(tǒng)"，從戰(zhàn)略定位到品牌形象，從產品機制到組織能力，系統(tǒng)性地構建起可持續(xù)的增長引擎。
在速凍中式點心賽道“群龍無首”的關鍵時期，旺茗園以“非遺傳承級中華名點專家”為核心定位，以大SPU為競爭引擎，以特戰(zhàn)隊為渠道利器，既抓住了消費升級的時代機遇，又夯實了自身的核心競爭力。
未來，隨著戰(zhàn)略定位的持續(xù)落地、品牌價值的不斷深化、產品矩陣的逐步完善與渠道網絡的全面鋪開，旺茗園有望在速凍中式點心賽道率先崛起，成為定義“新一代速凍中式點心”的行業(yè)領導者。
