PART1服務(wù)概要

雖然BOTTLED JOY開創(chuàng)了噸噸桶品類紅利，也是噸噸桶品類的超級網(wǎng)紅，但是在市場認知方面，噸噸桶品類認知第一，Bottled Joy 品牌認知只能排第二，同時，由于產(chǎn)品進入門檻低，行業(yè)快速進入紅海競爭態(tài)勢，BOTTLED JOY地位隨時有被取代的可能性。

歐賽斯助力BOTTLED JOY切換賽道，從普通杯壺切換到潮流時尚賽道，重新定義潮酷喝水方式，把公共資產(chǎn)“噸”字打造成為品牌資產(chǎn)，成為噸噸桶品類清晰且統(tǒng)一的戰(zhàn)略符號，并通過聯(lián)名、跨界、植入等多種方式，拓展客戶圈層，構(gòu)建立體化的傳播體系，不斷引領(lǐng)產(chǎn)品潮流，實現(xiàn)了全網(wǎng)銷量100萬+（個）、戰(zhàn)略落地第一年銷售額1.5億元的品牌奇跡。

PART2項目背景

BOTTLED JOY主動找上歐賽斯時，正面臨著3大問題：

1.Bottled Joy品牌認知缺乏

雖然BOTTLED JOY開創(chuàng)了噸噸桶品類紅利，也是噸噸桶品類的超級網(wǎng)紅，但是在市場認知方面，噸噸桶品類認知第一，Bottled Joy 品牌認知只能排第二。BOTTLED JOY缺乏品牌核心記憶點，品牌的識別及傳播效果較弱，消費者并不能把噸噸桶和BOTTLED JOY畫等號；

2.行業(yè)無序競爭，挑戰(zhàn)者層出不窮?

從地位來說，作為噸噸桶的品類開創(chuàng)者，許多品牌都對BOTTLED JOY虎視眈眈，由于產(chǎn)品進入門檻低，行業(yè)快速進入紅海競爭態(tài)勢，BOTTLED JOY地位隨時有被取代的可能性。

從市場來說，大量競品和跟隨者爭相躋身噸噸桶賽道，市場上出現(xiàn)N多同質(zhì)化品牌和產(chǎn)品。許多都是低端跟風產(chǎn)品，以低價作為賣點，在低端線上百貨店鋪銷售。噸噸桶市場呈現(xiàn)出一個低進入門檻市場初期的典型特征：壁壘低、雜牌多、不規(guī)范?競爭、粗放經(jīng)營。

3.消費者認知困惑

這么多長相差不多的噸噸桶，到底買哪個才是對的？

不知道怎么選，買錯了，買便宜了，怕買到假的，會不會有毒，能不能裝熱水，什么材質(zhì)健康，不敢信任，?比較迷茫，如何是好？

在這樣一個內(nèi)卷、搏殺的市場，BOTTLED JOY能否由網(wǎng)紅走向長紅，避免網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)的覆轍，是客戶希望歐賽斯解決的一大難題。

PART3項目判斷

對噸噸桶市場及Bottled Joy 品牌進行全面調(diào)研分析之后，歐賽斯咨詢團隊有4大核心判斷：

1.噸噸桶技術(shù)壁壘低，必須做品牌

噸噸桶在產(chǎn)品層面難以建立技術(shù)壁壘，很容易成為市場投機者的跟風產(chǎn)品，企業(yè)非常容易被卷入到同質(zhì)化競爭及價格戰(zhàn)的泥潭。憑什么讓消費者在這樣的市場中選擇你？

歐賽斯的看法是，企業(yè)要想長紅，必須打造品牌，創(chuàng)造自己的內(nèi)部紅利。在激烈的市場競爭、復雜的市場環(huán)境中建立差異化，發(fā)現(xiàn)價值、表現(xiàn)價值、傳遞價值，吃品牌的紅利。

2.Bottled Joy處于品牌初級階段

Bottled Joy 品牌建設(shè)尚處在初級階段，產(chǎn)品賣點雷同，缺乏核心主張，如果不進行品牌重塑和升級，很容易被競品模仿和超越。

3.噸噸桶不僅是水桶，也是社交貨幣

同樣一件商品，在不同的時代和時間，人們對其需求是不一樣的，品牌必須清晰定義品牌中功能價值與心理價值的配比。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，現(xiàn)在杯壺產(chǎn)品正從“功能型”商品轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢蔑@型”商品。噸噸桶正是兼具功能價值和心理價值的產(chǎn)品，滿足喝水這一基本功能的同時，還承擔曬/酷炫/社交貨幣功能。

4.BOTTLED JOY必須切割市場，建立大戰(zhàn)略要務(wù)

必須劃陣營，切市場，建立Bottled Joy 正牌噸噸桶的消費認知。BOTTLED JOY不僅要做品類開創(chuàng)者，也要占領(lǐng)這個品類，只有優(yōu)勢足夠明顯，才能經(jīng)受住挑戰(zhàn)者的沖擊，才能由網(wǎng)紅成為長紅，持續(xù)占領(lǐng)消費者心智。

PART4戰(zhàn)略策略

01

開辟新賽道：從傳統(tǒng)水具（功能）賽道轉(zhuǎn)到潮流用品（曬/炫）賽道

為何噸噸桶能在短短一年間走紅？因為它改變了一件事：從用杯子喝水時代，到進入用桶喝水時代。

噸噸桶的本質(zhì)是大容量水壺，理性來說農(nóng)夫山泉一加侖就是桶，但大家只會把它倒在杯子里或壺里喝，而不會懟桶喝。噸噸桶的出現(xiàn)，改變的是喝水方式，是行為方式，是消費習慣。這種改變的背后，有一個巨大的消費者認知：健康飲水。每天8杯水的概念深入人心，小紅書隨便一搜，如何健康飲水的內(nèi)容上千上萬。

但是，如果只滿足于、只定位于健康飲水的概念，BOTTLED JOY并不能在激烈的競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，很有可能被挑戰(zhàn)者后來居上。?

從另外一個層面來講，噸噸桶最初是從健身圈、戶外圈火起來的，但是隨著越來越多明星潮人在用，它有望進入大眾領(lǐng)域，成為全民產(chǎn)品。

歐賽斯正是洞察到從圈層消費到大眾消費的趨勢，洞察到消費者需求（要酷，要曬，要顏值）和消費者認知（時尚潮品）的改變，制定了賽道升級，封鎖賽道的戰(zhàn)略決策：

從傳統(tǒng)水具賽道到潮流用品賽道，不僅能提升品牌議價權(quán)，也可以極大地提升其他品牌進入此品類的成本。占據(jù)膳魔師、九陽、蘇泊爾、樂扣樂扣、杯具熊這些日常水具無法擁有的時尚基因，才能把它們甩得遠。

如同萬寶路賣的不是香煙，而是自由與冒險精神，江小白賣的不是酒水，而是人生情懷，小罐茶賣的不是茶葉，而是身份認同，BOTTLED JOY賣的也不僅僅只是水壺，也不僅僅只是人們對健康生活的追求，而是一種潮流生活方式，是一種可分享、承擔了交流和溝通功能的社交貨幣。

品牌定位：

從內(nèi)外兩方面重塑品牌價值。

健康飲水，代表是內(nèi)層價值：強勢的功能價值

新時尚，代表的是外層價值：社交貨幣屬性，強勢彰顯價值

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BOTTLED JOY，重新定義潮酷喝水方式，讓用戶買噸噸桶=噸噸（品類競爭維度），讓Z時代人群想起水具=噸噸（品牌文化維度）。從此，喝水進入噸噸時代，正牌噸噸桶就是噸噸BOTTLED JOY。

品牌定位：健康飲水新時尚

核心價值：重新定義潮酷喝水方式

品牌宣誓主張：喝水進入噸噸時代

?

02

市場切割，品類命名品牌

如何把BOTTLED JOY和其他噸噸桶品牌區(qū)隔開？

歐賽斯的方法是，直接切割！正仿對立，將競品打上仿牌的標簽，劃陣營，切市場，建立Bottled Joy正牌噸噸桶的消費認知。其他品牌都是跟隨者、仿品，跟著BOTTLED JOY開創(chuàng)的噸噸桶品類紅利蹭流量。一旦建立起這樣的消費者認知，品牌將無往不利。

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如何才能做到這一點？

分兩步走：

1）起用噸噸R標

精準打擊主要跟隨者，整治低價低質(zhì)攪市者

2）以品類命名品牌，品牌=品類

Bottled Joy 扁平的品牌英文字體具備國際大牌屬性，但純英文比較不利于傳播記憶，需要賦予中文名。Bottled Joy噸噸品牌名應(yīng)運而生。如同涼茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰樹，要讓消費者認知BOTTLED JOY是噸噸桶的開創(chuàng)者，BOTTLED JOY=噸噸桶=噸噸，噸噸桶就要買bj牌，全面占領(lǐng)噸噸桶品類領(lǐng)導者位置。

03

戰(zhàn)略口號“正牌噸噸桶?認準BOTTLED JOY”直擊消費者購買理由

快，猛，準，狠，把正牌噸噸桶的概念植入消費者心智，把噸噸桶=BOTTLED JOY的認知植入消費者潛意識，讓億萬消費者看一眼就能記住并熟悉，形成口口傳播。

PART5核心表現(xiàn)

01

戰(zhàn)略符號“噸”

超級符號的作用在于降低品牌被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本，提高品牌識別度，讓品牌在市場上脫穎而出，過目難忘，記憶和傳播成本最低。

這個符號就是噸。

“噸”是產(chǎn)品：噸噸桶就是BOTTLED JOY，BOTTLED JOY就是噸噸桶

“噸”是聲音：噸噸噸就是大口喝水的聲音，形象生動，聯(lián)想鏈路短，直接有效

“噸”是符號，作為品牌符號，融入到產(chǎn)品中

“噸”是社交：社交對話框設(shè)計

“噸”還是容量，超大容量設(shè)計

把大家都認識的“噸”字作為品牌資產(chǎn)，從公共符號轉(zhuǎn)為品牌私有資產(chǎn)。

不僅

是視覺符號，也是聲覺符號。

讓消費者看到噸字，就想到BOTTLED JOY噸噸桶，獨特、辨識度高，記憶和傳播門檻較

讓消費者看到噸字，就想起大口喝水的場景，想到BOTTLED JOY

進一步的，把“噸”這個超級符號不斷放大，運用在所有品牌及產(chǎn)品的宣傳展示上，包括但不限于天貓旗艦店設(shè)計、線下體驗店設(shè)計、產(chǎn)品造型設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計等等。極度聚焦和重復爆品「噸」的視覺打法，打造噸噸桶品類清晰且統(tǒng)一的視覺錘，加深消費者的視覺記憶度，讓噸噸桶有強大的品牌識別力，讓品牌始終保持獨特。

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02

戰(zhàn)略色彩：噸噸藍

1強識別、強傳播化，能夠第一眼打動消費者

2符合快消屬性

3符合水杯的品類屬性

4符合運動健身完的清爽視覺感受

03

戰(zhàn)略IP：噸仔

PART6產(chǎn)品策略

開發(fā)經(jīng)典噸噸、炫彩噸噸、金鉑噸噸、暖噸噸、冰火噸噸等系列產(chǎn)品。

每個系列都極度聚焦爆品，不斷重復“噸噸”這個后綴，強化消費者記憶，降低記憶難度，方便快速識別。

開發(fā)原則：按照色盤逆時針360度的順序，提取中性色、冷色、暖色與品牌主色搭配，給消費者更多選擇和視覺上舒適感。

1）基礎(chǔ)黑白灰

歐賽斯產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實物

2）單色

歐賽斯產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實物

3）半透明漸變

歐賽斯產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實物

4）雙色漸變

歐賽斯產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實物

PART7營銷策略

Bottled Joy九大營銷舉措，實現(xiàn)噸噸桶品類的市場份額40%以上占領(lǐng)

01

品類內(nèi)稱王：跨界營銷，網(wǎng)紅、潮牌、賽事、健康品牌、欄目等合作跨界

BOTTLED JOY剛進入國內(nèi)時，目標人群在是運動人士。但是，這個群體數(shù)量有限，市場規(guī)模有限，天花板觸手可及，必須將目標人群放眼更廣泛的年輕人受眾，開發(fā)更多使用場景，覆蓋更多圈層的人群，而BOTTLED JOY在海外的火爆，事實上已經(jīng)證明了將消費人群拓展至時尚潮流群體的可行性，并且還可以影響不同圈層的更廣泛人群，如：以娛樂圈、健康養(yǎng)生圈、運動圈為重心，逐漸向其他圈層（時尚圈、科技圈、汽車圈、動漫圈）等蔓延。

BOTTLED JOY的做法是在鞏固既然的體育健身圈層影響力外，選擇對Z世代更具影響力的娛樂圈進行攻城略地。當BOTTLED JOY成為眾多明星的心頭之選時，說服力自然倍增。這種做法，不止要在市場占有率遙遙領(lǐng)先，更重要的還在于搶占消費者心智認知，令消費者在想到噸噸桶時，首先想到BOTTLED JOY。

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跨界合作：通過聯(lián)名、跨界、植入等多種方式，增強產(chǎn)品的時尚感和文化感，打入更多客群圈層，形成銷售轉(zhuǎn)化的同時，構(gòu)建立體化的傳播體系，不斷引領(lǐng)產(chǎn)品潮流。

1.運動原點人群——健將推薦

2.明星愛豆同款——娛樂圈的名人模仿效應(yīng)

3.體育合作

與NBA騰訊直播合作；

贊助廣東省三人籃球聯(lián)賽、CBBA全國健身錦標賽、北京市足球運動協(xié)會賽事等；

4.時裝周秀場植入——時尚圈的新奇搭配用品

上海時裝周的產(chǎn)品植入

5.多類型KOL的安利——養(yǎng)生圈的實用好物等

6.綜藝節(jié)目植入

浙江衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》產(chǎn)品植入

湖南衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目《向往的生活》《中餐廳》產(chǎn)品植入

02

蓄水+種草+線下開店

1）官宣世界冠軍鄭少忠為品牌健身體驗官，并在深圳寶安壹方城開了首家BOTTLED JOY 噸噸超級體驗終端店，歐賽斯設(shè)計的超級符號——巨大的“噸“字吸格外醒目，成為體驗店無可爭議的第一視覺，時尚博主、健康達人等知名KOL紛紛到場參與，引來眾多消費者和路人圍觀打卡，展現(xiàn)Bottled Joy噸噸在各圈層的滲透率，以及作為時尚單品的號召力。

2）官宣聯(lián)名NBA球星羅斯引發(fā)關(guān)注；同月，第二家線下門店入駐杭州in77。

和小米、NBA、MINISO、現(xiàn)代青年藝術(shù)家開發(fā)跨界聯(lián)名產(chǎn)品；

3）官方矩陣+KOL帶貨

建立抖音、視頻號、微信、微博、小紅書等官方賬號矩陣，擴大品牌影響力；

在內(nèi)容社區(qū)平臺，選擇帶貨類KOL直播合作（李佳琦）、明星直播間的重復推薦（劉畊宏），擴大品牌和品類影響力

總的來說，噸噸BOTTLED JOY在目標消費人群上有著非常清晰的研判，從一開始的爆款運動水壺，到成為與潮流掛鉤的時尚單品，其關(guān)鍵在于人群的不斷破圈。

以KOL輸出投其所好的PGC精準內(nèi)容，來轟炸各個圈層，從健身圈，逐漸擴張到籃球、運動、辦公生活、街拍時尚等等，在這個不斷破圈的過程中，大量的UGC內(nèi)容自發(fā)產(chǎn)生，形成品牌內(nèi)容運營與消費者主動創(chuàng)造的雙向互動，進一步擴大了品類和品牌的影響力，圈層被逐個擊破，并形成多點聯(lián)動的規(guī)模效應(yīng)，噸噸桶的影響力得以持續(xù)上升。

但是，噸噸BOTTLED JOY的目的不止于此，成為廣泛意義上的大眾消費品，才能真正從網(wǎng)紅走向長紅。

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03

品類外求增量市場：明星引爆

BOTTLED JOY的野心當然不止于品類內(nèi)稱王，更不甘心只成為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，官宣流量明星王一博為全球品牌代言人的目的，就是進軍增量市場，將覆蓋人群沖到全網(wǎng)，突破圈層認知，達到全民認知。

9月21日，噸噸BOTTLED JOY品牌全球代言人互動H5上線，僅代言人官宣預(yù)熱，H5首日就突破10萬人次點擊，在合作TVC中與王一博一起重新定義潮酷喝水方式。?

微博話題#王一博噸噸品牌全球代言人#沖上熱搜，當日就斬獲了超過6億的閱讀量，突破140萬討論數(shù)，截至今日（2023年3.23）話題閱讀量已經(jīng)突破11.2億。

9月22日，噸噸BOTTLED JOY以漢字符號“噸”登陸紐約時代廣場霸屏，在“世界十字路口”邀請全世界共同見證喝水進入噸噸時代。

PART8戰(zhàn)略成果

開創(chuàng)新品類：

全網(wǎng)銷量超100萬+（個），歐賽斯戰(zhàn)略落地第一年銷售額1.5億元，成為近十年來唯一一個被天貓收錄并設(shè)為新品類的品牌；京東自營、天貓超市從需要申請到主動被邀請；小米主動邀請聯(lián)名、入駐小米生態(tài)等。

明星級全平臺話題內(nèi)容營銷：

抖音相關(guān)話題播放量超過20億+，由明星使用引發(fā)的話題，多次占領(lǐng)社交媒體的熱度榜單，迅速占領(lǐng)大容量水杯行業(yè)第一位置，成為噸噸桶名副其實的領(lǐng)導者。